از بازاریابی کسب و کار به بازاریابی شرکتی
رویکرد بازاریابی سنتی که بر 4پی موجود در تصویر زیر متمرکز است، سبب شده که بازاریابی در بیشتر سازمانها به سطح واحدهای کسب وکار تنزل پیدا کند تا اینکه در تدوین محتوای استراتژی، شریک مدیر ارشد باشد. بنابراین نقش بازاریابی به طور فزاینده ای به کسب اهداف کوتاه مدت محدود شده است و در تعداد کمی از شرکتها در سطح مدیریت ارشد برجسته شده است. به همین دلیل، تعدادی از مدیران ارشد بر این باورند که بازاریابی در سطح استراتژیک با شکست روبه رو شده است؛ چرا که کوششهای این حوزه با اهداف استراتژیک و استراتژی کلان شرکت سازگاری و هماهنگی ندارد، به عبارت دیگر بازاریابان درصدد خلق ارزشهای نوین بلندمدت برای مصرف کنندگان و راهکارهای جدید موفقیت برای شرکتها نیستند بلکه، آنها کوشش می کنند که سهم بازار و فروش را از طریق تاکتیکهایی همچون تبلیغات بیشتر و تلاشهای فروش شخصی افزایش بدهند که رویکردی کوتاه مدت و تدریجی، نه انقلابی و بلندمدت محسوب می شود.
فقدان بهره وری بازاریابی اغلب به دلیل تأکید بیش از اندازه بر تاکتیکهای کوتاه مدت، و نیز جذب مصرف کنندگان و افزایش سهم بازار است؛ چرا که بازاریابان به سودآوری حاصل از جذب مصرف کنندگان و افزایش سهم بازار با توجه به هزینه های انجام شده توجه چندانی نمی کنند. بنابراین مدیران ارشد اعتماد چندانی به منافع حاصل از اینگونه سرمایه گذاریها ندارند.
مدیران ارشد خواهان آن هستند که بازاریابان در تصمیمات استراتژیک مشارکت داشته باشند و حتی در تعدادی از شرکتها مدیر ارشد بازاریابی منصوب کرده اند. چرا که مدیران سطح کسب وکار فاقد توانایی لازم برای هدایت فعالیتهای بازاریابی در سطح شرکت و دارای کسب وکارهای متعدد هستند.
بنابراین کوششهای تحول آفرین، مانند منطقی کردن مجموعه برند، نوآوریهای بنیادی در بازار، فروش راه حلها و یا ایجاد شبکه های جهانی مشترک، نیازمند آن است که بازاریابی همچون موتور تحول عمل کند که به همین دلیل در مجلات آینده فانوس این موضوع يعني موضوع تحول از بازاریابی در سطح کسب وکار به سطح شرکت مورد بحث قرار خواهد گرفت و به پرسشهای زیر پاسخ داده میشود:
- بازاریابی چگونه در ستاد مرکزی شرکت قادر به خلق ارزش است؟
- چه ابتکاراتی باید پشتیبان مدیر ارشد اجرایی بازاریابی باشند؟
- چه فرصتها و اهرمهایی برای تشریک مساعی بازاریابی وجود دارد؟
ایجاد تعادل میان نگرشی که بازاریابی را موضوعی مرتبط با مصرف کنندگان در یک بخش یا منطقه ی خاص می داند، با کسانی که برای بازاریابی در ستاد جایگاه قائل شده و فرامنطقه ای نگاه می کنند، کاری است که باید از سوی مدیریت مورد توجه و بررسی قرار بگیرد تا این تعادل ایجاد شود.
دستیابی به تداوم کسب و کار شرکتی
تداوم کسب و کار شرکت در اصل بر همه مباحث جدانشدنی از تداوم حیات بنگاه های کسب و کار و طولانی شدن عمر آن تا حد ممكن متمرکز است. این کار شناسایی عوامل اجتماعی، اقتصادی، محیطی، و اخلاقی را در بر می‌گیرد که بر راهبرد کسب و کار تأثیر مستقیم می‌گذارند. این عوامل شامل این است که چگونه شرکتها کارکنان را جذب و نگهداری می‌کنند، چگونه مخاطرات را مدیریت می‌کنند، و چگونه فرصت هایی برای تغییر فضای موجود، فرهنگ شرکت، استانداردهای نظارت بر امور شرکت، راهبردهای درگیر کردن ذی نفعان، نوع دوستی، شهرت و خوشنامی، و مدیریت بر نام تجاری خلق می‌کنند.
امروزه این عوامل اهمیت ویژه ای به گسترش انتظارات اجتماعی از مسئولیت پذیری شرکت ها بخشیده اند. هدف تداوم کسب و کار شرکت، راهبرد جامعی برای حداکثرسازی ارزش اساسی شرکتها در بلندمدت، و درعین حال بهینه سازی عملکرد و ارزش شرکت در کوتاه مدت و میان مدت است. این هدف، که هرگز ارزش بلندمدت را به خطر نمی‌اندازد، در اصل شامل اجزا و مؤلفه هایی از قبیل راهبرد پاسخگو، تطبیق پذیر، و توانمند است، موضوعات حیاتی برای چنین راهبردهایی، حفظ دارایی هایی پایدار، استمرار در تجهیز مجدد کالاها و خدمات نوآورانه، و شهرت مطلوب برای مشتریان، کارکنان، توزیع کنندگان، تأمین کنندگان، دولت، و سایر ذینفعان اصلی سرمایه گذار در کسب و کار است.
معمولأ، رهبران کسب و کار رشد فراوان را با عملکرد سطح بالا اشتباه می‌گیرند، ممکن است مخاطرات غیرعاقلانه ای در کسب وکارهای خویش بپذیرند تا سودآوری کوتاه مدت یا میان مدت را به حداکثر برسانند، درحالی که در همان حین تداوم بلندمدت را به مخاطره می‌اندازند. ممکن است برای برنامه های رشد جاه طلبانه شان، که گاهی شامل کسب مالکیت های پرهزینه و غیرعاقلانه برای افزایش ارزش از دید سهامداران در کوتاه مدت است، ارزش بلندمدت را تباه کنند.
مطمئنا رشد پایدار برای هر کسب و کاری اهمیت دارد، اما پایداری بلندمدت اثر بایستی مهمتر از جاه طلبی کوتاه مدت با حتی میان مدت باشد، خصوصا در محیط های آشفته و پیش بینی ناپذیر که هرج ومرج، در صورتی که خوب مدیریت نشود، ممکن است باعث آسیب های جبران ناپذیر و حتی سقوط همیشگی کسب وکار بشود.
