اطلاعات جامع بازاریابی

اطلاعات جامع بازاریابی

برای این که بازاریاب باشید، باید ماهیت بازاریابی، چگونگی کارکرد آن، افرادی که بازاریابی را انجام می دهند و مواردی که هدف بازاریابی می باشند همراه با واسطه های آن و مفاهیم اصلی بازاریابی درک نمایید.

بازاریابی چیست؟

بازاریابی در مورد شناسایی نیازهای انسانی و اجتماعی و برآورده نمودن آنها می باشد. یکی از کوتاه ترین و مناسب ترین تعاریف ارائه شده برای بازاریابی این گونه است: «برآورده نمودن سودآور نیازها». وقتی گوگل نیاز مردم برای دسترسی موثرتر و کارآمدتر به اطلاعات از طریق اینترنت را تشخیص داد، موتور جستجوی قدرتمندی را ایجاد نمود که جستجوها را سازماندهی کرده و اولویت بندی می نماید. وقتی شرکت ایکیا متوجه این قضیه شد که مردم مبلمان با کیفیت در قیمت های پایین تر می خواهند، مبلمان چند تکه را ابداع نمود. این دو شرکت، تیزهوشی بازاریابی از خود نشان داده و نیازهای خصوصی یا اجتماعی را تبدیل به فرصت تجاری سودآوری نموده اند.

انجمن بازاریایی آمریکا، تعریف رسمی زیر را ارائه می نماید: «بازاریابی عبارت است از فعالیت مجموعه ای از نهادها و فرآیندی برای ایجاد، معرفی، تحویل و تبادل پیشنهاداتی که برای مشتریان، مصرف کنندگان، شرکا و جامعه در مقیاس بزرگتر، ایجاد ارزش می کند». مدیریت بازاریابی به عنوان هنر و علم انتخاب بازارهای هدف و بدست آوردن، حفظ و افزایش مشتریان از طریق ایجاد تحویل و فراهم نمودن ارزش والاتر برای مشتری در نظر گرفته می شود. ارزش آفرینی مشترک در میان مشتریان و با کسب و کارها و اهمیت ارزش آفرینی و به اشتراک گذاری به یکی از مضامین مهم در توسعه اندیشه بازاریابی مدرن تبدیل شده است.

توجه داشته باشید که فروش مهم ترین بخش بازاریابی نیست. پیتر دراکر، یکی از نظریه پردازهای معروف در زمینه مدیریت می گوید: «هدف از بازاریابی شناخت و درک مشتری تا اندازه ای است که محصول و خدمت با وی و خود فروش تناسب فوق العاده ای داشته باشد. در حالت ایده آل، بازاریابی باید منجر به خرید مشتری شود. در این مرحله، تنها کاری که باید انجام داد، ارائه محصول یا خدمات مورد نظر مشتری می باشد». وقتی اپل کامپیوتر تبلت آیپد خود را معرفی کرده و زمانی که شرکت تویوتا خودروی هیبریدی پریوس خود را عرضه نمود، این تولید کنندگان با حجم عظیمی از سفارش ها روبرو شدند، چرا که توانسته بودند محصول مناسب و درست را براساس بازاریابی دقیق طراحی نمایند.

چه چیزهایی بازاریابی می شوند؟

بازاریاب ها، بازاریابی روی ۱۰ آیتم اصلی از موجودیت ها را انجام می دهند: کالا، خدمات، رویدادهای تجارب، اشخاص، مکان های دارایی ها، سازمان ها، اطلاعات و ایده ها.

کالا : کالاهای فیزیکی شامل بخش عمده ای از تلاش های تولیدی و بازاریابی بیشتر کشورها است. همه ساله، شرکت های آمریکایی میلیاردها محصول تازه، کنسرو شده، بسته بندی شده و یخ زده غذایی و سایر آیتم های ملموس را بازاریابی می نمایند.

خدمات : با پیشرفت علم اقتصاد، بخش رو به رشدی از فعالیت های این حوزه معطوف تولید خدمات می شود. امروزه اقتصاد آمریکا ترکیبی از خدمات و محصولات به نیت دو سوم به یک سوم را تولید می کند. خدمات شامل کار خطوط هوایی، هتل ها، شرکت های کرایه اتومبیل، آرایشگاه های زنان و پیرایشگاه ها، حسابیدارها، تعمیر کارهای بانکداران، وکلا، مهندسان، پزشکان، برنامه نویسی های نرم افزار و مشاوران مدیریت می باشد. بسیاری از شرکت ها، آمیخته ای از محصولات و خدمات مانند وعده های غذایی فست فود را ارائه می نمایند.

رویدادها : بازاریاب ها کار تبلیغات برای رویدادهای مبتنی بر زمان، مانند نمایشگاه های تجاری، اجراهای هنری و جشن های سالیانه شرکت را انجام می دهند. رویدادهای ورزشی جهانی مانند بازی های المپیک یا جام جهانی به طور چشمگیری برای شرکت ها و طرفداران تبلیغ می شوند.

تجارب : با سازماندهی کالاها و خدمات متعدد، شرکت می تواند تجارب را ایجاد نموده، به نمایش درآورده و آنها را به فروش برساند. پادشاهی جادویی دنیای والت دیزنی، به مشتریان اجازه می دهد تا از پادشاهی افسانه ای، کشتی دزدان دریایی با خانه تسخیر شده دیدن کنند. تجارب سفارشی سازی شده می تواند به طور مثال شامل یک هفته کمپ بیسبال با بزرگان بازنشسته بیسبال باشد.

اشخاص : هنرمندان موسیقی دان ها، مدیران عامل، پزشکان، سرمایه داران معروف و سایر افراد حرفه ای از بازاریاب ها کمک می گیرند. تام پیترز، مشاور مدیریت، در زمینه برندسازی شخصی استاد مسلم بوده و به هر کس توصیه می کند تا برای خود یک برند باشد.

مکان ها: شهرها، ایالت ها، مناطق و کل کشورها در حال رقابت برای جذب گردشگران، ساکنان کارخانه ها و دفاتر اصلی شرکت ها می باشد. بازاریاب هایی متخصص در زمینه مکان شامل متخصصان توسعه اقتصادی، آژانس معاملات املاک، بانک های تجاری، انجمن های تجاری محلی و نمایندگان تبلیغات و روابط عمومی می باشند.

دارایی ها : دارایی ها، حقوق ناملموس مالکیت برای دارایی واقعی (املاک) یا دارایی مالی (سهام ها و اوراق قرضه) می باشد. امکان خرید و فروش این دارایی ها وجود دارد؛ بنابراین به بازاریابی از طریق تلاش های آژانس معاملات املاک، شرکت های سرمایه گذاری و بانک ها نیاز دارد.

سازمان ها : موزه ها، سازمان های هنری، شرکت ها و نهادهای غیرانتفاعی از بازاریابی برای تقویت وجهه عمومی و رقابت برای جذب مخاطبین و کمک های مالی استفاده می نمایند. برخی دانشگاه ها، موقعیت شغلی مدیریت ارشد بازاریابی را برای مدیریت بهتر هویت و تصویر دانشگاه در ساختار خود ایجاد نموده اند؛ تهیه بروشور و استفاده از توئیتر و استراتژی های برندسازی جزو فعالیت هایی است که در این رابطه انجام می پذیرد.

اطلاعات : اطلاعات اساسا شامل مواردی است که کتاب ها، مدارس و دانشگاه ها تولید نموده، بازاریابی کرده و با قیمت مشخص برای والدین، دانشجویان با جوامع توزیع می نمایند.

ایده ها: هر پیشنهاد بازار، شامل یک ایده اصلی است. چارلز روسون از شرکت رولون چنین بیان می کند: «در کارخانه ها لوازم آرایشی تولید می کنیم و در داروخانه ها امید می فروشیم». محصولات و خدمات پلت فرم هایی برای تحویل ایده با مزیت می باشند. بازاریاب های اجتماعی، ایده هایی مانند دوست خوب به شما اجازه رانندگی در حالت مستی نمی دهد» و «تلف کردن ذهن، کار وحشتناکی است» را ترویج می کنند.

چه کسی بازاریابی می کند؟

بازاریاب کسی است که به دنبال پاسخ (مانند توجه کردن، یک خرید، یک رای، اهدا کردن از طرف مقابل خود می باشد که مشتری بالقوه نام دارد. اگر هر دو طرف به دنبال فروش چیزی به هم باشند، هر دوی آنها بازاریاب نامیده می شوند. به طور فزاینده ای، بازاریابی دیگر توسط دپارتمان بازاریابی انجام نمی شود. امروزه بازاریاب ها باید به درستی تمامی نقاط تماس (جایی که مشتری به صورت مستقیم یا غیرمستقیم با شرکت تعامل دارد) شامل چیدمان های فروشگاه، طراحی بسته محصول، کارکردهای محصول، آموزش کارکنان و حمل و نقل و تدارکات را مدیریت نمایند. برای ایجاد سازمان بازاریابی قدرتمند، بازاریاب ها باید مانند مدیران اجرایی در سایر دپارتمان ها فکر کرده و مدیران اجرایی سایر دپارتمان ها نیز باید اندیشه ای نزدیک به بازاریاب ها داشته باشند. کار تیمی درون دپارتمانی که شامل بازاریاب ها است، برای مدیریت فرآیندهای کلیدی مانند نوآوری تولید، توسعه کسب و کار جدید، جذب و حفظ مشتری و تحقق سفارش موردنیاز است. 

واسطه های بازاریابی چیست؟

واسطه بازاریابی از مجرای ترویج و گسترش فروش و توزیع کالاها به خریداران نهایی، به برکت کمک می کند. آنها عبارت اند از فروشندگان ، شرکتهای توزیع کننده کالا، بنگاههای خدمات بازاریابی و واسطه های مالی شرکتهایی که فروش مجدد انجام میدهند (بازفروشها) سازمانهایی هستند که در مسیر توزیع قرار دارند و شرکت را یاری می دهند تا مشتری نهایی را مشخص نماید یا فروشی را انجام دهد. این سازمانها عبارت اند از عمده فروشیها و خرده فروشیهایی که کالاهایی را می خرند و سپس آنها را می فروشند. انتخاب این سازمانها و کارکردن با آنها چندان ساده نیست. شرکتهای تولیدی با تعدادی از شرکتهای واسطه و مستقل سروکار دارند که باید بتوانند برخی از آنها را انتخاب نموده و با آنها کار کنند. شرکتهای تولیدی با تعداد زیادی سازمان بزرگ و روبه رشد که نقش واسطه را ایفا می کنند، روبه رو هستند. اغلب این سازمانها قدرت کافی برای تعیین شرایط را دارند یا حتی باعث می شوند که شرکت تولیدی تعطیل و از بازارهای بزرگ حذف شود.

شرکتهایی که توزیع کننده کالا هستند، به شرکت موردنظر کمک می کنند تا بتواند کالاهای خود را از نقطه ای به مقصد مورد نظر انتقال دهد. شرکتی که با انبارهای عمومی و سازمانهای حمل کار می کند باید بتواند برای انبار کردن و حمل و نقل کالا بهترین راهها را انتخاب کند تا هزینه های حمل را کاهش دهد و کالاها را با سرعت و سالم به محل موردنظر برساند. سازمانهایی که خدمات بازاریابی را ارائه می کنند، عبارت اند از: سازمانهای تحقیقاتی، تبلیغاتی، وسایل ارتباط جمعی و سازمانهای مشاور بازاریابی که می توانند شرکت را در رسانیدن محصولاتش به بازارهای مناسب و مورد نظر یاری دهند و نیز در زمینه افزایش فروش به آنها کمکهای لازم بنمایند. هنگامی که شرکت درصدد برآید از یکی از این سازمانها استفاده کند، باید دقت نماید، زیرا این سازمانها از نظر خلاقیت، کیفیت، نوع خدمت و قیمت با یکدیگر متفاوت اند. واسطه های مالی عبارت اند از: بانکها، سازمانهای اعتباری و شرکتهای بیمه که می توانند در تامین مالی عملیات شرکت را یاری دهند و در امر خرید و فروش کالا اجناس را بیمه نمایند. بیشتر سازمانها و مشتریان برای تامین مالی عملیات به سازمانها و واسطه های مالی وابسته اند.

واسطه های بازاریابی همانند شرکتهای عرضه کننده مواد اولیه از اجزای اصلی سیستمی هستند که برای مشتری ارزش ارائه می کنند. شرکت در راه ایجاد رابطه ای رضایت بخش با مشتری نه تنها باید کاری بیش از عملکرد مطلوب انجام دهد، بلکه باید با شرکتهای عرضه کننده مواد اولیه و واسطه های بازاریابی همکاری مؤثر داشته باشد تا عملکرد کل سیستم مطلوب یا بهینه شود.

مفاهیم اصلی بازاریابی

در این مجله از شرکت تبلیغاتی فانوس که برگرفته از کتاب چارچوبی برای مدیریت بازاریابی است، برای درک مفاهیم اصلی بازاریابی همراه باشید. برای درک کارکرد بازاریابی، باید مفاهیم اصلی زیر را بدانید که در این مسیر راهنمایی خوبی برای شماست:

نیازها، خواسته ها و تقاضاها

نیازها اساسی ترین ملزومات انسانی هستند؛ مانند هوا، غذا، آب، لباس و سرپناه. انسان ها همچنین نیاز شدیدی به تفریح، سرگرمی و آموزش دارند. این نیازها هنگام هدایت به سمت اهداف خاصی که  می‌تواند نیاز را برآورده نماید، تبدیل به خواسته  می‌شوند. یک مصرف کننده آمریکایی نیاز به غذا دارد اما ممکن است پیتزا و یک نوشیدنی بخواهد. فرد دیگری در افغانستان نیز نیاز به غذا دارد اما ممکن است درخواست برنج، گوشت و هویج بکند. خواسته های ما به وسیله جامعه شکل دهی  می‌شوند. تقاضاها، خواسته ها برای محصولات خاصی  می‌باشند که به توانایی برای پرداخت وابسته هستند. بسیاری از افراد خواسته یک مرسدس دارند؛ اما تنها تعداد کمی هستند که توانایی خرید آن را دارند. شرکت ها باید نه تنها مشخص نمایند که چه تعداد از افراد محصولات آنها را  می‌خواهند، بلکه باید درصد افرادی که تمایل و توانایی خرید محصولات را دارند نیز مشخص کنند.

این تمایزات، این انتقاد را مورد توجه قرار می دهد که «بازاریاب ها مردم را مجبور به خرید چیزهایی می‌کنند که نمی‌خواهند». بازاریاب ها، نیازها را خلق نمی‌کنند؛ نیازها پیش از بازاریاب ها وجود داشته اند. بازاریاب ها ممکن است این ایده را ترویج دهند که مرسدس نیاز فرد برای موقعیت اجتماعی را برآورده می‌نماید. اما بازاریاب ها نیاز برای موقعیت اجتماعی را ایجاد نمی‌کنند.

برخی مشتریان دارای نیازهایی هستند که به طور کامل از آنها آگاهی نداشته یا قادر به بیان آنها نبوده اند. وقتی مشتری درخواست ماشین چمن زنی «قدرتمند» یا هتلی «آرام» می‌کند، مقصودش چیست؟

می‌توان 5 نوع نیاز را مشخص نمود:

1. نیازهای بیان شده (مشتری خودروی ارزان قیمت می‌خواهد).
2. نیازهای واقعی (مشتری خودرویی می‌خواهد که هزینه های کارکردی آن کم باشد، نه هزینه اولیه اش).
3. نیازهای بیان نشده (مشتری خدمات خوب از طرف فروشنده را انتظار دارد).
4. نیازهای لذت بخش (مشتری تمایل دارد تا فروشنده، نصب سیستم جی پی اس را روی خودرو تقبل نمایید).
5. نیازهای مخفی (مشتری می‌خواهد تا دوستان وی، او را به عنوان یک مصرف کننده تیزهوش در نظر بگیرند).

در صورتی که تنها نیازهای بیان شده برآورده شوند، ممکن است مشتری فریب بخورد. مصرف کنند همان زمانی که کامپیوترهای تبلت برای اولین بار معرفی شدند، اطلاعات چندانی در مورد آنها نداشتند، اما اپل به سختی تلاش نمود تا برداشت های مصرف کنندگان از این نوع رایانه ها را شکل دهد. برای برتری در رقابت، شرکت ها باید به مشتریان کمک کنند تا خواسته های خود را درک نمایند.

بازارهای هدف، جایگاه یابی و بخش بندی

هیچ کس از غلات صبحانه، رستوران، دانشگاه با فیلم تکراری خوشش نمی‌آید. بنابراین، بازاریاب ها بخش های مجزایی از خریداران را از طریق شناسایی تفاوت های جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری بین آنها مشخص می‌نمایند. بازاریاب ها سپس تصمیم می‌گیرند کدام بخش (ها) بهترین فرصتها را ارائه می‌نماید. برای هر یک از این بازارهای هدف، شرکت، یک پیشنهاد بازار را پرورش می‌دهد که با ارائه برخی مزایای کلیدی، در ذهن خریداران هدف جای می‌گیرد. پورشه خریدارانی را هدف قرار می‌دهد که به دنبال لذت و هیجان در رانندگی هستند و می‌خواهند اظهارنظری در مورد چرخ های خودروی خود نمایند.

پیشنهادات و برندها

شرکت ها با استفاده از پیشنهاد ارزش، به عنوان مجموعه ای از مزایا که نیازهای مشتری را برآورده می‌کند، این نیازها را مورد توجه قرار می‌دهند. پیشنهاد ارزش ناملموس با ارائه یک پیشنهاد، به حالت فیزیکی تبدیل می‌شود که می‌توانید ترکیبی از محصولات، خدمات، اطلاعات و تجربه ها باشد. یک برند، یک پیشنهاد از طرف منبعی شناخته شده می‌باشد. یک نام تجاری مانند اپل، معانی مختلفی را در ذهن تداعی می‌کند که از آن جمله می‌توان به خلاقیت، نوآوری، استفاده آسان، باحال بودن، آیفون و آیپد اشاره نمود. تمامی شرکت ها در تلاش هستند تا تصویر برندی را با تداعی معانی قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد نمایند.

آشفتگی در بازاریابی

بازاریابان در آینده پیش بینی شدنی با آشفتگی مستمر موجود در محیط با چالش های جدید زیادی روبرو خواهند شد. طی نوسانات قبلی اقتصاد، درست مثل دوران بحران اقتصادی شدید، بازاریابان باتجربه ياد گرفتند که چگونه کسب و کارهایشان را در مسیر پیشرفت نگه دارند. در سراسر بحران اقتصادی گذشته، بازاریابان به برنامه های «بازاریابی مترقی» بازگشتند؛ با این تضمین که، در صورتی که به سلامت از بحران اقتصادی بگذرند، پیش از رکود اقتصادی بعدی حداقل شش یا هفت سال خوب خواهند داشت، و نه چیز دیگر.

نیاز است که در برنامه های بازاریابی در عصر آشفتگی حرکتی سریع و تطبیق پذیر نمایش داده شود. یکی از بزرگترین چالش های پیش روی بازاریابان در اختیار داشتن راهبردهای کاهش دهنده ی هزینه است تا حداقل بودجه های پیش از بحران اقتصادی را حفظ کنند، یا حتی بهتر این که، افزایش بدهند. فشار روی بازاریابان برای توجیه مخارج بازاریابی ممکن است احتمالا تا سطحی افزایش بیابد که بیش از این هرگز تجربه نشده است بازاریابان باید به دو علت از احتمال رشد تنزل قيمتها آگاه باشند:

اول، نیازی به درگیر شدن در تعهدات بلندمدت برای زمان و فضای تبلیغات نیست، چرا که وقتی شرایط سخت می‌شود، نرخ تبليغ جزو اولین مقاصد تحقیقات است. افزودن تنزل قیمتها (در برابر تورم) به نرخ های ترکیبی و رسانه/تبليغ احتمالا باعث کاهش بسیاری خواهد شد.

دوم، راهبردهای بازاریابی باید جاذبه ی اساسی داشته باشند تا هر چه بیشتر بخش عمده ی مشتریان (یا هرکس دیگری) را جذب کنند که عجله ای برای خرید محصولاتتان ندارند، در حالی که ممکن است قیمت های ماه آینده از این ماه پایین تر باشد.

نشانه های آشفتگی همه جا وجود دارند و به این زودی هم از بین نخواهند رفت، درحقیقت، بازاریابان نیازمند پرورش چارچوب ذهنی جدیدی هستند که همواره در حالت آماده باش کامل برای فعال کردن برنامه های خودکار بازاریابی در زمانی باشند که آشفتگی ضربه هایی وارد می‌آورد و هرج و مرج حکم فرما می‌شود.

بدین منظور، بازاریابان باید هشت عامل زیر را به ذهن بسپارند که شرکت تبلیغاتی فانوس نوشته و در عین حال برای خود راهبردهای بازاریابی در بی نظمی خلق کنند:

1. سهم بازارتان را از مشتری های اصلیتان تأمین کنید. اکنون زمان حريص بودن نیست، پس اطمینان بیابید که اولین اولویت تان به دست آوردن مشتری های اصلی است و آماده دفاع از خود در برابر حملات رقبایی هستید که در تلاشند سودآورترین و وفادارترین مشتریان تان را از شما بربایند.
2. حمله کنید تا سهم بیشتر بازار را از رقبایی که قصد تصرف مشتری های اصلیتان دارند کسب کنید. همه ی شرکت ها برای کسب سهم بیشتر بازار مبارزه می‌کنند، اما در شرایط آشفتگی او هرج و مرج بسیاری شان سست می‌شوند. کاهش شدید بودجه های بازاریابی و مخارج سفرهای تجاری نشانهای قطعی از این موضوع است که رقیب تحت فشار است. برای افزودن به مشتری های اصلیتان با هزینه ی رقبای ضعیف شده تان حمله کنید.
3. درباره ی مشتریان بیشتر از قبل تحقیق کنید، چرا که خواسته ها و نیازهایشان دستخوش تغییرات پی در پی است. همه تحت فشارهای دوران آشفتگی و هرج و مرج قرار می گیرند، بدین معنی که عادات همهی مشتریان تغییر می کند، حتى مشتریان اصلی تان که آنها را خوب میشناسید. رابطه ی نزدیکتان را با آنها حفظ کنید. درباره شان بیشتر از همیشه تحقیق کنید. حتما نمی‌خواهید بر پیامهای بازاریابی قدیمی « آزموده و صحيح» متکی بمانید که اکنون دیگر کارآمد نیستند.
4. به دنبال افزایش، یا حداقل حفظ بودجه ی بازاریابی خود باشید. با نوسانات نامنظم بازار بر اثر آشفتگی و اینکه مشتریانتان تحت تأثیرش قرار می‌گیرند (و عرضه ی تهاجمی رقبایتان به بازار)، اکنون بدترین زمان است که حتی به این موضوع فکر کنید که در بودجه ی بازاریابی تان هر چیزی را که مشتریان اصلی تان را هدف گرفته، کاهش بدهید. در حقیقت، ناچار به افزایش این بودجه یا حداقل حفظ جریان نقدینگی خود از آن حملاتی هستید که برنامه ریزی کرده بودید تا بعد از دستیابی به مشتری های جدید اجرایی کنید. اکنون وقت آن است که جبهه تان را حفظ کنید.
5. روی هرچه ایمن تر است متمرکز بشوید و بر ارزش های اصلی تان تأکید کنید. وقتی آشفتگی در بازار بر همه آثار مخربی باقی می‌گذارد، بیشتر مشتریان به امنیت حمله می‌برند. اکنون زمانی است که مشتریان نیازمند احساس امنیت و اطمینان به شرکت، محصولات و خدماتتان هستند. تا جای ممکن به دنبال برقراری ارتباطاتی باشید که آنها را از کسب و کار ایمن با شما آسوده خاطر کند. به مشتریان محصولات و خدماتی عرضه کنید که احساس امنیت را در آنها تقویت کند و هر آن چه بدین منظور لازم است، صرف کنید.
6. برنامه هایی را که برایتان درست کار نمی‌کنند سریع رها کنید. معمولا، بودجه ی بازاریابی تان را به دقت بررسی می‌کنید، هم در شرایط مساعد و هم در شرایط نامساعد. هر برنامه ی ناکارآمدی را قبل از این که دیگری توجهتان را به آن جلب کند کنار بگذارید. اگر مواظب مخارج و هزینه هایتان نباشید، دیگران به این امر خواهند پرداخت، از جمله همه ی همتایانتان که قادر به محافظت از بودجه هایشان نیستند.
7. برای بهترین نام و نشان های تجاری خود تخفیف در نظر نگیرید. همه می‌گویند برای آن چه بنا نهاده اید و برای موفق ترین نام های تجاری خود به هیچ علتی تخفیف اعلام نکنید. با اعلام تخفیف برای این اقلام، فورا یک چیز را به بازار اعلام می‌کنید: قیمت هایتان قبل از اعلام تخفیف خیلی بالا بودند و تا وقتی تخفیف ادامه دارد، ارزش قیمت تعيين شده ی قبل را ندارند. اگر خواهان جذب نیازها و خواسته های مشتریان مقتصدتر هستید، پس باید یک محصول یا خدمت مجزا، متمایز و جدید را با نام تجاری جدید و قیمت های پایین تر ابداع کنید. این امر به مشتریانی که به قيمت حساسند توانایی می‌دهد ارتباطشان را با شما حفظ کنند، در عین حال آنهایی را نیز از دست نداده اید که هنوز مایلند در ازای دریافت نام تجاری شرکتتان با قیمت بالاتر هزینه ی بیشتری بپردازند. به محض این که آشفتگی فروکش کند و آسمان صاف و آرام را ببینید، ممکن است تصمیم بگیرید خط محصول ارزشمندی را که با نام تجاری جدید معرفی شده، متوقف کنید. به خاطر داشته باشید که برایتان بهتر است که به جای رقبا خودتان به اصلاح محصولاتتان اقدام کنید؛ حداقل توانایی دارید بیشترشان را به مشتریان بفروشید، اگر هنوز مشتری شما باقی مانده باشند.
8. نقاط قوت تان را حفظ کنید و نقاط ضعفتان را مرتفع کنید. در بازارهای آشفته باید قدرتمندترین نام و نشان های تجاری تان را و حتی نام و نشان های تجاری قوی تری بسازید. زمان و پول اضافی ندارید که بر سر نام و نشان های تجاری حاشیه ای یا محصولات آسیب پذیری از دست بدهید که با پیشنهادهای ارزشی پرقدرت و پایگاه محکم دسترسی حمایت نمی‌شوند. نیاز به ایجاد امنیت و ارزش برای حفظ نامهای تجاری قدرتمند موجود و عرضه ی محصولات یا خدمات پرقدرت را حفظ کنید. به خاطر داشته باشید هرگز ممکن نیست نام و نشان تجاری تان به قدر کافی قوی باشد، خصوصا در برابر امواج قدرتمند اقتصاد آشفته وقتی مدیران بازاریابی ببینند اقتصاد با صنعتشان در دورهای دشوار قرار گرفته که معمولا هر بار چند ماه یا حتی چند سال طول خواهد کشید، اکنون می‌توانند به فهرست راهنمای مختصری از رفتارهای راهبردی تدوین شده برای بازاریابی بنگرند.

در این مورد از نظر فانوس اقدامات ضروری که باید انجام شوند عبارتند از قطع/به تأخیر انداختن، برون سپاری، و افزایش/شتاب بخشیدن.

جمع بندی

امروزه ما همواره در حال بهینه سازی نظریه بازاریابی و اجرای رویکردهای جدید بازاریابی هستیم؛ اما تغییرات اندکی را شاهدیم. اگرچه پیشنهادهای فروش منحصر به فرد، مجددا تعریف های تجاری جدیدی به خود گرفته اند و پایگاه داده های بازاریابی بر اساس تحلیل بر روی مشتریان تغییر شکل یافته اند، اما اصول بنیادی، همچنان یکسان و ثابت باقی مانده اند. درواقع ما تنها به مفاهیم قدیمی، اسامی جدید بخشیده ایم. درحقیقت بازاریابی بیشتر بر تغییر و تقویت رفتارها تمرکز دارد. این کار خیلی ساده است. تغییر در بستر یک رابطه اتفاق می افتد. بازاریابان با تمرکز بر ایجاد، تقویت و حفظ کردن ارتباط، می توانند به وسیله رسانه ها و بازاریابی، رفتارها را تغییر دهند.