بازاریابی اینترنتی و ویروسی

بازاریابی اینترنتی و ویروسی

بارازیابی اینترنتی و ویروسی امروزه در خیلی از جاها به چشم خورده و در مدیریت سایت و تولید محتوا نیز تاثیراتی دارد. در این بلاگ ضمن مطالعۀ عملکرد ارسال محتوای آنلاین بعنوان حالت خاصی که در بیشتر وضعیت‌های ارتباطی کلی کاربرد دارد چهار مورد از عوامل انگیزشی بالقوه را شناسایی کرده و در این مقاله بیان کردیم.

چهار مورد از عوامل انگیزشی بالقوه در بازاریابی اینترنتی و ویروسی عبارتند از:

1. نیاز به بخشی از یک گروه بودن
2. نیاز به متفاوت بودن
3. نوع دوستی
4. نیاز به رشد شخصی

با استفاده از نظرسنجی‌ بزرگسالان ارتباط بین عوامل انگیزشی و بسامد، دریافت اطلاعات از محتوای آنلاین را مورد ارزیابی قرارداده‌ایم. همچنین بررسی کرده ایم که آیا داشتن خصوصیت کنجکاوی بالا می تواند از طریق افزایش میزان محتوای آنلاین استفاده شده بر تعداد پیام‌های ارسالی اثر داشته باشد.‌ نتایج نشان می‌دهد کاربران اینترنتی که نیاز به تعلق و یا نوع‌دوستی بیشتری دارند تمایل بیشتری نسبت به ارسال محتوای آنلاین نشان می‌دهند.

مقدمه

در حال حاضر اینترنت یکی از روش‌های مدرن و در دسترس برای امرکایی‌ها بمنظور دریافت اخبارروز، رزرو هتل، انجام تحقیقات دانشگاهی و شغلی، دریافت وضعیت آب وهوایی و همچنین یافتن شریک عاطفی است (Rainie,2005). این پایگاه‌های اینترنتی برای افرادی که به دنبال کسب تفریحات، اخبارو اطلاعات آنلاین و نظرخواهی از دوستانشان باشند منابع حائزاهمیتی به حساب می‌آیند. محیط آنلاین نوین به پیدایش شکل جدیدی از بازاریابی که منسوب به بازاریابی ویروسی می باشد منجرشده ‌است. بازاریابی ویروسی معمولا توسط بازاریابی ایجاد می‌شود که قصد خلق مدلی از محتوای الکترونیکی بصورت ویدئو و‌یا مینی سایت بمنظور تجاری سازی نام محصولی را دارد. آدرس سایت URL برای دسترسی به محتوای الکترونیکی در درسترس کاربران اینترنتی قرار می‌گیرد که پس از بازدید محتوای سایت تصمیم بگیرند که آیا URL را با دیگر دوستان خود به اشتراک بگذارند یا خیر. درصورت ادامه یافتن ارسال و دریافت URL‌، این عامل باعث رسیدن محتوای الکترونیکی بدست تعداد کثیری از کاربران اینترنتی خواهد شد (Watts and Peretti, 2007).

باوجود گسترش روزافزون محبوبیت این نوع بازاریابی، عناصر مختلف مربوط به آن همچنان ناشناخته باقی‌مانده است. در میان بسیاری از عوامل اثر گذار ناشناخته، این پژوهش برروی انگیزه‌ی کاربران اینترنتی به منظور ارسال محتوای الکترونیکی متمرکز شده است (یعنی URLها محتوا را ذخیره می کنند). این موضوع از این جهت حائز اهمیت است که تصمیم افراد در این مورد کاملا داوطلبانه است و به عبارت دیگر آنها هیچ پولی بابت این فعالیت دریافت نمی‌کنند. محتوای الکترونیکی که در وهله‌ی نخست به واسطه‌ی کاربران با انگیزه‌‌ای بیشتر برای اشتراک گذاری و یا مطابقت محتوایی خاص با انگیزه ارسالی کاربران پایه‌گذاری شده است به دست گروه بزرگی از کاربران خواهد رسید. بمنظور سهولت در بیان پس از این اقدام ارسال محتوای الکترونیکی را e-WOM و کاربران اینترنتی را که آمادگی بیشتری برای این نوع اشتراک گذاری دارند را e-Maven می نامیم. اگرچه کاربران اینترنتی ازطریق پست‌گذاری URLها در چت‌روم و یا وبلاگ‌های شخصی محتوای الکترونیکی را انتشار می‌دهند، این اقدامات نیز همانند فعالیت‌های موجود در رسانه‌های تلویزیونی یا رادیویی شامل اشخاص ناشناس می‌شود. ما e-WOM‌ را به عوامل ارسالی از طریق ایمیل، پیام‌های فوری و دیگر رسانه‌های ارتباطی که نشان‌پذیری بالایی دارند محدود می‌کنیم. همچنین معتقدیم که دامنه‌ی e-WOM۱ به اقدام فعلی کمپین‌های بازاریابی ویروسی که در آن بازاریابان بیشتر قصد انتشار ارتباطات شخصی را نسبت به ارتباطات جمعی دارند مربوط است.

فیک و فریس عقیده داشتند که ممکن است فردی بلافاصله شباهت بین سخنگوی بازار و e-Maven۲ را متوجه شود. خبرگان بازار اشخاصی هستند که بطور مداوم در حال بدست آوردن و انتشار اطلاعات بازار هستند و ازسوی دیگر e-Maven ها افرادی هستند که این اطلاعات را از طریق سیستم‌عامل‌های الکترونیکی مانند ایمیل بدست می‌آورند و نشر می‌دهند (Phelps et al., 2004). به عبارت دیگر خبرگان بازار با نوع اطلاعاتی که بدست می‌آورند و نشر می‌دهند یعنی اطلاعات بازار و بازاریابان الکترونیکی از طریق کانال‌های همانند ایمیل و اینترنت شناسایی می‌شوند.

از سوی دیگر e-Maven ها از نظر مفهومی همانند بازاریابان اینترنتی هستند (Belch et al., 2005). با این تفاوت که مورد اول هر دو عامل ایمیل و اینترنت را شامل می‌شود. بازاریابی سنتی نوعی ویژگی شخصی تعریف شده است (بعنوان مثال: Belch‌ و همکارانش در سال ۲۰۰۳). در وهله‌ی اول بازاریابی اینترنتی را بسامد بالایی از ارسال محتوای آنلاین و اخذ پتانسیلی به منظور کشف e-Maven‌ها به عنوان ویژگی شخصی در تحقیقات آتی تعریف خواهیم کرد.

صرف نظر از هرگونه محدودیتی، اطلاعات e-WOM را مورد خاصی از رفتار ارتباطی جامع‌تر که در آن افراد قادر خواهند بود از طریق ایمیل و پیام فوری اهداف ارتباطی خاصی را به انجام رسانند در نظر می‌گیریم. اگرچه مطالعات گسترده‌ای دراین‌ زمینه صورت نگرفته است اما ارسال محتوای الکترونیکی می‌تواند بعنوان بخشی از گفتگو و یا تشکیل انجمنی به منظور ارتباطات بین فردی در نظر گرفته شود. همچنین مدل تئوری انگیزه‌های e-Maven‌ها را بر اساس ادبیات ارتباطی بین‌فردی بسط می‌دهیم و اثرات این فرضیه‌ها را بر روی ارسال محتوای الکترونیکی همانند محتوای از پیش ارسال شده یعنی استفاده از این محتویات بحث می‌کنیم. سپس بطور تجربی می‌آزماییم که کدامیک از این انگیزه‌ها کاربردی‌تر می‌باشند.

اگر به وبلاگ از این نوع علاقه مندید احتمالا وبلاگ زیر نیز مورد پسند شما باشد.

مزایا و معایب گوگل تگ منیجر را کلیک کنید.

چارچوب مفهومی

۱. انگیزه‌ی ارسال محتوای الکترونیکی
e-WOM‌ را بعنوان گفتگوی بین دو منبع دلالت کننده بر درک فرایندی که وظیفه‌ی انتقال اطلاعات از شخصی به شخصی دیگر را دارد در نظر می‌گیریم. در حالی که بسیاری از نظریه‌ها شامل پاسخ دهی به این امر هستند که چرا ما در حال تعامل برای ارتباطات بین‌فردی می‌باشیم، با اتخاذ چارچوب مفهومی ارائه شده توسط شوتز در سال ۱۹۹۶ چارچوبی کاربردی را ارائه می‌دهیم، بمنظور یکپارچه‌سازی انگیزه‌های گوناگون که بطور بالقوه زمینه‌ساز ارسال محتوای آنلاین هستند. شوتز نظریه‌‌ی FIRO (گرایش روابط بین فردی بنیادین) با سه بعد متفاوت در ارتباط با رفتار بین‌فردی را ارائه داد. او براین باور بود که علت تعامل افراد در روابط بین‌فردی براساس احساس نیاز به سه عامل ذیل می‌باشد:

1. تعلق (نیاز متعلق شدن به بخشی از یک گروه)
2. محبت (نشان قدرانی و نگرانی نسبت به دیگران)
3. کنترل (نیاز به اعمال قدرت در اجتماع)

در حال حاضر چگونگی ارتباط این انگیزه های برای ارسال محتوای آنلاین واضح نیست. بنابراین به بررسی تحقیقات مختلفی به منظور شناسایی انگیزه‌های خاص مرتبط با سه بعد ذکر شده می‌پردازیم. اول اینکه گرچه تحقیقات صورت گرفته بر روی ارتباط e-WOM بر اطلاعات محصول محور متمرکز می‌شود باید کاراکترهای مشابهی را به اشتراک گذارد. دومین حوزه‌ی مهم مورد بررسی در جهت شناسایی انگیزه‌های بازاریابی الکترونیکی تحقیقاتی است که کاربرد اینترنتی دارند. در نهایت به منظور باتوجه به دلایل فوق که بطور مختصر توضیح داده شدند برروی نتایج حاصل از تحقیقات صورت گرفته از میان جوانان دانشجو در سنین ۱۹ تا ۲۹ سال متمرکز می‌شویم. در بخش بعدی با استفاده از چارچوب FIRO به شناسایی انگیزه‌های اصلی مرتبط با گرایش بازاریابان الکترونیکی برای ارسال محتوای آنلاین می‌پردازیم.

 نیاز به تعلق 
برطبق نظریه FIRO‌ نیاز بین‌فردی به تعلق به نیاز شناخته شدن جهت شرکت در تعامل انسانی و برخی شرایطی که بر رابطه‌‌ی افراد دلالت ضمنی دارند اشاره می‌کند، این دلایل شامل تعلق، عضویت و باهم بودن (شوتر،۱۹۶۶) هستند. بنابراین جنبه‌ی اصلی مفهموم تعلق، تمایل به شناخته شدن و یا متفاوت ظاهرشدن در بین افراد می‌باشد. این امر ما را به دو انگیزه‌ی اولیه تحت عنوان نیاز فردی به تعلق سوق می‌دهد که شامل نیاز به تعلق و نیاز به منحصربفرد بودن (فردگرایی) است.

 نیاز به روابط بین فردی
براساس این نظریه انساس نیازمند حداقل میزان تعامل برای حفظ روابط بین فردی است. (بامستر و لاری، ۱۹۹۵). فلپس و همکارانش انگیزه‌ی خریداران را در اشتراک‌گذاری با ایمیل مورد بررسی قرار دادند و دریافتند که مهمترین دلیل آنان ایجاد ارتباط و اشتراک‌گذاری مطالب با دیگران بوده است (Flanagin and Metzger, 2001). اطلاعات بدست آمده از طریق رسانه‌های گوناگون درباره‌ی انگیزه‌ی افراد گزارش می‌دهد که همانند ارتباط رو در روی بین‌فردی، پست الکترونیکی نیز بمنظور تعاملات اجتماعی و حفظ روابط صورت می‌گیرد. همانطور که اکثر افراد اینترنت را ابزاری برای برقراری ارتباط می‌دانند گمان می‌کنیم بزرگسالان نیز به چنین اشتراک‌گذاری رسانه ای نیازمند هستند بخصوص اگر نظراتی را برای آینده‌ی خود در نظر داشته باشند. بنابرتحقیقات صورت گرفته به فرضیه‌ی مقابل می‌رسیم:

نظریه اول: نیاز به تعلق تاثیر مثبتی بر ارسال محتوای آنلاین دارد.

 نیاز به متفاوت بودن 
این امر موجب خویشتن شناسی به منظور برقراری ارتباط دهان به دهان WOM می‌شود. به عنوان مثال، مطالعات اخیرچانگ و دارک در سال ۲۰۰۶ حاکی از آن است که افراد برای فروش محصولات تمایل بیشتری به برقراری ارتباط دهان به دهان دارند و نوع محصولات نشان دهنده‌ی نوع شخصیت شما می‌باشد. این تحقیقات تنها مطالعات انجام گرفته در زمینه‌ی تاثیر اهداف مدیریتی بر انگیزه‌های اصلی Webster‌ به بررسی انگیزه‌های خریداران برای شرکت در ارتباط دهان به دهان پرداختند و دریافتند که افزایش خودآگاهی انگیزه‌ای مهم بمنظور برقراری این نوع ارتباط می‌باشد. حدودا ۲۰ درصد از پاسخ‌دهندگان WOM را به منظور ارتقای موقعیت شخصی خود انتخاب کرده بودند. همچنین تحقیقات دیچر در سال ۱۹۹۶ نشان داد افراد می‌توانند با استفاده از WOM‌ حس فردی خود را برای کسب توجه و موقعیت به کار گیرند.

وینگول، کرسکو و برسکول در سال ۲۰۰۶ نشان دادند انگیزه‌ی افراد به دیدن خود به عنوان یک خصیصه انگیز‌ه‌ی نافذ انسان است. تشخص بعنوان تمایلی برای برجسته شدن و متفاوت ظاهر شدن در بین دیگران تعریف می‌شود و تحقیقات نشان می‌دهد افرادی که دارای موقعیت بالاتری در جامعه هستند تمایل بیشتری به ابراز نظراتشان و برجسته نشان دادن خود در اجتماع دارند ( مسلاخ و همکارانش،۱۹۸۵).

چان و میسرا در سال ۱۹۹۰ مفهوم تشخص در تحقیقات رهبری عقیده را معرفی کردند و بیان کردند که اقدام رهبران عقیده به انتشار اطلاعات از طریق ارتباط WOM (دهان به دهان) آنان در میان اعضای گروهشان برجسته‌ تر نشان می‌دهد و آنها را از دیگر اعضا متمایز می‌سازد. نکته‌ی کلیدی اینجاست که اقدام به ارسال محتوای آنلاین به بازاریاب الکترونیکی اجازه‌ی تفاوت قائل شدن بین خود و دیگران را می‌دهد و این امر ما را به دومین فرضیه می‌رساند:

نظریه دوم: تشخیص عمومی تاثیر مثبتی برروی ارسال محتوای آنلاین دارد.

 محبت، نیاز به نوع دوستی
محبت به عنوان نیاز به حفظ رابطه‌ای رضایت‌ بخش، هدایت شخص به شرکت در رفتارهای صمیمانه و همچنین درگیری عاطفی تعریف می‌شود. از آنجا که افراد دارای احساس نیاز به داشتن روابط مطلوب و تاثیرگذار هستند می توانیم اثبات کنیم که این نیاز رابطه‌ی نزدیکی با مفهوم نوع دوستی و اهمیت قائل شدن برای دیگران دارد (پرایس و همکارانش،۱۹۹۵). اغلب نوع‌دوستی را اعمالی فداکارانه درنظر می‌گیریم، به عبارت دیگر اعمالی که برپایه‌ی عشق و محبت بنا شده‌اند. همچنین معتقدیم که در حوزه‌ی ارسال محتوای آنلاین، انگیزه‌های نوع‌دوستی از مهمترین شاخص‌های نیاز به محبت بشمار می‌رود. به عنوان مثال دیچر در سال ۱۹۹۶ پیشنهاد داد بعضی افراد اطلاعات را با دیگران به عنوان وسیله‌ای برای بیان عشق و نوع‌دوستی به اشتراک می‌گذارند. همچنین پرایس و همکارانش دریافتند اهمیت قائل شدن برای رفاه دیگران (نوع‌دوستی) یکی از مقدمات کلیدی رفتار کمکی بازار است. تحقیقات حاصل از WOM از این فرضیه پشتیبانی می‌کند که اغلب مصرف‌کنندگان بواسطه‌ی عوامل انگیزشی نوع‌دوستانه در محیط آنلاین و یا آفلاین ترغیب به خرید می‌شوند. این یافته‌ها توسط دو کارفرما و پژوهش های دانشگاهی به اثبات رسیده‌اند که به بررسی انگیزه‌ی مصرف کنندگان به منظور انتشار تجاربشان در انجمن‌های آنلاین می‌پردازد. براساس مشاهدات حاصل از تحقیقات به این فرضیه می‌رسیم که:

نظریه سوم: نوع‌دوستی تاثیر مثبتی بر روی ارسال محتوای آنلاین دارد.

 کنترل – نیاز به رشد شخصیتی
نیاز فردی به کنترل مربوط به احساس شایستگی، موفقیت، سود و دستاورد می‌شود (شوتز،۱۹۹۶). افراد با موقعیت بالاتر با بکارگیری این نیاز تنها خواهان ایجاد تفاوت در موقعیت اجتماعیشان نیستند بلکه خواهان این امر هستند که چگونگی پیش آمدن این موقعیت را بیان کنند (شوتز،۱۹۹۶). حضور در دانشگاه موقعیت مناسبی برای رشد شخصیتی بسیاری از جوانان است و خصیصه‌های مهمی همچون کسب تجربه در موقعیت‌های مختلف و ایجاد روابط جدید در زندگی افراد وجود دارد که نیازمند کنترل هستند (روبیشک،۱۹۹۸). بسیاری از دانشجویان تمرکزشان را بر روی حرفه‌ی آینده‌ خود معطوف می‌کنند و ممکن است ارسال محتوای الکترونیکی را جزئی استراتژیک در توسعه‌ی حرفه‌ی خود در نظر بگیرند. در مطالعه‌ای که اخیرا بررو ی گروهی از دانشجویان امریکایی صورت گرفته است مشخص شده که تقریبا نیمی از دانشجویان براین امر، یعنی ارسال نظراتی که نمی‌توانند بصورت رو در رو در کلاس با استاد خویش در میان بگذارند را از طریق ایمیل به اشتراک گذارند، اتفاق نظر دارند (جونز،۲۰۰۲).

جانز در سال ۲۰۰۴ گزارش می‌دهد دانش آموزان پرتغالی قادر به استفاده موفقیت آمیز از ایمیل در شبکه و بمنظور ساخت و ساز و پرورش روابط کسب و کار جهت کمک به موفقیت شخصی حرفه‌ای خود در آینده شده‌اند. براساس متون فوق معتقدیم ارسال اطلاعات آنلاین توانایی فرستند به منظور توسعه‌ی استقلال و رهبری عقیده را افزایش می‌دهد. روبیشک در سال ۱۹۹۸رشد شخصیتی را اقدامی فعال و تعاملی آگاهانه در فرآیند رشد شخصیت تعریف کرد. تحقیقات این پژوهشگر همچنین گزارش داد که بطور متوسط دانشجویان امتیاز بالاتری نسبت به میانسالان دارند و احتمالا دلیل این امر قرار ازالکترونیکی ممکن است شخص را به ارسال اطلاعات به منظور توسعه‌ی دانش و تخصص برانگیزد و همچنین موجب ایجاد حس رشد شخصیتی شود. این امر نیز ما را به این فرضیه می‌رساند که:

نظریه چهارم: رشد شخصیتی ارتباط مثبتی با ارسال آنلاین خواهد داشت.

 مفهوم محتوای الکترونیکی

قبل از اینکه شخصی بتواند داستانی مهیج، ویدئو و یا ایده‌ای را به اشتراک گذارد باید در ابتدا اطلاعات در اینترنت قرارگیرند. موضوع مورد توجه این است که هرچه شخص زمان بیشتری را به صورت آنلاین سپری کند، احتمالا اطلاعات بیشتری را ارسال خواهد کرد و شمار یافته‌ها می‌توانند این فرضیه را پشتیبانی کنند. برای مثال سان و همکارانش دریافتند که استفاده از اینترنت بطور قابل توجهی مربوط به چت و ارسال پیام می‌شود و به این نتیجه رسیدند که آشنایی با اینترنت پیش‌فرضی مناسب برای رهبران عقیده‌ی آنلاین است. مشابها هرچه یک جوان زمان بیشتری را صرف گذاردن در محیط آنلاین کند احتمال اینکه تمایل به فروشنده‌ای اینترنی شود بیشتر است (بلچ،رنترل و ولس فلاری، ۲۰۰۵). بنابراین باور داریم که پیشینه‌ی اصلی ارسال آنلاین بر اساس ارسال محتوا در رسانه‌های جمعی همچون وب سایت‌های روزنامه‌ای و یا وب‌سایت‌هایی با محتوای کاربرساز همانند یوتیوب می‌باشد و این امر نیز ما را به این فرضیه می‌رساند:

نظریه پنجم: پیشینه‌ی محتوای آنلاین تاثیر مثبتی بر روی وضعیت ارسالی خواهد داشت.

 انگیزه‌ی استفاد از محتوا و اطلاعات الکترونیکی
تحقیقات نشان می‌دهد اکثر افرادی که تجارب جدیدی را آغاز می‌کنند و تمایل به آ‌زمایش محصولات جدید دارند دارای قدرت رهبری بالاتری هستند. حس کنجکاوی بعنوان عاملی برای میل به فراگیری و دانش تعریف می‌شود و تحقیقات بیانگر این امرند که افراد دارای حس کنجکاوی بیشتر توجه بیشتری برروی نوآوری و محرک‌های چالش برانگیز می‌کنند (کاشدن و همکارانش،۲۰۰۴). با نظر گرفتن این امر معتقدیم افرادی با حس کنجکاوی بالاتر از تجربه‌ی فراگیری لذت می‌برند و بنابراین تمایل بیشتری به استفاده از محتوای آنلاین دارند و این آگاهی ما را به این فرضیه می رساند که:

نظریه ششم: حس کنجکاوی تاثیر مثبتی بر استفاده از محتوای آنلاین دارد.

روش تحقیق

 مدل پژوهش و روش انتخاب نمونه

این مطالعه به دلایل مختلفی به آمارگیری در مورد روابط اینترنتی بین دانشجویان کالج می‌پردازد. اول اینکه، هرچند میزان پذیرش اینترنت در بین تمامی گروه‌های سنی افزایش یافته است، کاربرد آن در گروه‌های سنی مختلف متفاوت است و بالاترین میزان جستجو یعنی حدود ۸۸٪ مربوط به جوانان در سنین ۱۸ تا ۲۹ سال است. دوم اینکه، جوانان در کنار این تکنولوژی رشد کرده‌اند و تمایزات موجود بین دنیای آنلاین و آفلاین بر آنان مشهود نیست (رینین،۲۰۰۶). بنابراین روابط اینترنتی روشی در زندگی این افراد می‌باشد. از دیدگاه رفتاری دلایل اولیه‌ی نشان می‌دهد که جوانان با استفاده از اینترنت به تبادل اطلاعات بین خانواده و دوستانشان می‌پردازند. در نهایت، دلیل سوم برروی جوانان در سن دانشگاهی تمرکز دارد زیرا آنان دارای انگیزه‌ی همکاری با دیگران از طریق ارسال اطلاعات آنلاین را دارند. موقعیت زندگی (برای مثال: ‌سلامت جسمانی، رضایت از زندگی و امنیت اقتصادی) نشان‌دهنده‌ی انگیزه برای برقراری ارتباط بین فردی است و منجر به شکل گیری این فرضیه می‌شود که خصیصه‌های مهمی که توسط جوانی بالغ برای کنترل موقعیت اجتماعی و روانشناختی خود درنظر گرفته می‌شود لزوما با خصیصه‌های پراهمیت از دید افراد مسن‌تر در یک مرتبه قرار نمی‌گیرد. بنابر دلایل فوق معتقدیم که این گروه سنی مناسب‌ترین گروه جهت بررسی اینگونه روابط هستند.

نظرسنجی‌ای که براساس نظریات دانشجویان مقطع کارشناسی که در دوره‌های بازاریابی دانشگاهی در یکی از کلان شهر‌ها ثبت نام کرده بودند، انجام دادیم و شرکت کنندگان مطلع بودند که هدف از این پروژه توسعه‌ی درک عواملی است که به نحوه‌ی استفاده افراد از اینترنت بعنوان ابزاری ارتباطی می‌پردازد. نتایج حاصل از نظرسنجی آنلاین که از۵۸۶ شرکت کننده با وجود ۳۰ دقیقه وقت پاسخگویی انجام گرفته بود، جمع‌آوری شد و باحذف چهار نفز که نظرسنجی را ناقش تحویل داده بودند این تعداد به ۵۸۲ نفر رسید. نمونه‌‌ی نهایی متشکل از ۲۷۰ مرد (۴۶٪) و ۳۱۲ زن (۵۴٪) و میانگین سنی شرکت کنندگان ۱۹ تا ۴۱ سال بود.

 مقیاس‌ها

نیاز یه تعلق

بمنظوراندازه‌گیری میزان نیاز به تعلق در اشخاص ده موردی را که توسط لیری، کلی، کاترل و شرینروفر در زمینه‌ی میزان نیاز بع تعلق صورت گرفته است، رجوع می‌کنیم. برخی از این نمونه‌ها شامل «نیاز دارم دیگران مرا بپذیرند»، «هنگامی فکر می‌کنم دیگران مرا نپذیرفته‌اند، براحتی احساساتم صدمه می‌بیند.» هستند و پاسخ ها براساس گزینه‌هایی از ۱.(اصلا شبیه من نیست) تا ۵.(کاملا مشابه شخصیت من است) دسته‌بندی می‌شوند.

تعلق – نیاز به فردگرایی

مقیاس فردگرایی نشان دهنده‌ی تمایل شخص به برجسته شدن و تفاوت داشتن با دیگران است. این مقیاس شامل ۱۲ سوال از نوع لینکرت با پاسخ‌هایی براساس گزینه‌های ۱.(مایل به انجام‌ آن نیستم.) تا ۵.(کاملا موافق هستم) می‌باشد. نمونه‌هایی ازاین سوالات عبارتند از «سخنرانی برای تعداد زیادی مخاطب»،‌ «بالابردن دست در جلسه یا سخنرانی بمنظور مطرح کردن سوال» که اعتبارات این گونه مقیاس‌ها در سال ۱۹۸۵ توسط ماشلاخ و همکارانش پایه‌ریزی شد.

کنترل – نیاز به رشد مقدماتی شخصیت

مقیاس رشد مقدماتی شخصیت ابزار خودسنجی است که بازده‌ی آن مقیاس واحدی را برای رشد مقدماتی شخصیت فرد آشکار می‌‌سازد. این دستورالعمل از شرکت کنندگاه خواست که میزان موافقت خود با اظهارات را که براساس گزینه‌های ۰ تا ۵ مقیاس گذاری شده بودند اعلام کنند (۰=کاملا مخالفم – ۵=کاملا موافق)

رابیتشک در سال ۱۹۹۸ گزارش داد ثبات درونی برآوردی از ۰.۷۸٪ تا ۰.۹۰٪ را تخمین می‌زند که از نمونه‌ی انجام گرفته از دانشجویان و بزرگسالان بالاتر از چهل سال حاصل می‌شود. نمونه‌هایی از آن عبارتند از «از اینکه مدیر زندگی خود هستم احساسا خوبی دارم» و «می‌توانم نقشی را انتخاب کنم که می‌توانم در یک گروه ایفا کنم»

 محبت – نیاز به نو‌ع‌دوستی

در این پژوهش میزان نوع‌دوستی فرد را براساس مقیاسی درنظر می‌گیریم که توسط بیسا پرایس، فیک و گاسکی در سال ۱۹۹۵ باتوجه به مطالعات انجام شده درباره‌ی رفتار کمکی بازار ذکر شده است. پاسخ‌دهندگان باید میزان اهمیت پنج جمله‌ی ذکر شده را براساس مقیاس هفتگانه‌ی ۱.(بسیار مهم) تا ۷.(کاملا بی‌اهمیت) ارائه دهند. نمونه‌هایی از این جملات عبارتند از «کمک به دیگران» و «اشتراک‌گذاری متعلقات خود». آلفای کورباخ برای این مقیاس ۹۰ است که قابل مقایسه با آلفایی است که با ۰.۸۴ توسط پرایس و همکارانش گزارش شد.

کنجکاوی

با استفاده از مقیاس هفتگانه لیکرت شرکت کنندگان باید ۷ مورد ذکر شده در‌باره‌ی کنجکاوی و فهرستی ازاکتشافات کامل کنند (کشدن و همکارانش،۲۰۰۴) که براساس ۱.(کاملا مخالف) تا ۷.(کاملا موافق) دسته‌بندی می‌شود. این نمونه به ارزیابی موارد زیر می‌پردازد: میزان علاقه به اکتشافات (بعنوان مثال مکررا خود را در حال کسب موقعیت‌های مناسب برای رشد شخصیت قرار می‌دهم) و میزان علاقه به شرکت در فعالیت‌های مختلف (بعنوان مثال: دوستانم مرا شخصی مشتاق در انجام فعالیت‌هایی که در آن دگیر می‌شوم، می‌دانند) ۰.۷۶=α

 ارسال محتوا

از پاسخ‌دهندگان درخواست شد میزان اطلاعات ارسالی خود را در هفته‌ای مشخص برآورد کنند. همزمان با ارسال مطالب، محتوای الکترونیکی نیز می‌تواند ضمیمه شود و در کانال‌های ارتباطی الکترونیکی مانند ایمیل، پیام فوری و یا در URLهای مشخصی که در ساختار ارتباطات الکترونیکی نمایش داده می‌شوند ذخیره شوند. پاسخ‌دهندگان یکی از ۶ مورد فوق ذکر را انتخاب می‌کنند: ۱. هرگز، ۲. یک الی دو بار، ۳. سه الی پنج بار، ۴. شش الی ده بار، ۵. یازده الی بیست بارو ۶.بیش از بیست بار.

 استفاده از محتوا و اطلاعات

از پاسخ‌دهندگان خواسته شد برآوردی از مدت زمان سپری کردن وقتشان صرف فعالیت‌‌های آنلاین در طول یک‌هفته گزارش دهند. سپس حاصل جمع زمان‌های سپری شده بر روی مورد خاص از این فعالیت‌های آنلاین را محاسبه کردیم: ۱.مطالعه‌ی مقالات بصورت آنلاین و تماشای ویدئوهای موجود در رسانه های جمعی مانند یاهونیوز. ۲.مطالعه مقالات و تماشای ویدئوهای موجود در سایت‌های دیگر مانند یوتیوب و بلاگرز. میانگین این نظرسنجی ۶.۶۳ و انحراف استاندارد آن ۸.۲۸ گزارش شد.

نتیجه گیری

مدل اندازه ‌گیری

مدل‌سازی معادله‌ی ساختاری که دارای دو مؤلفه‌: ۱. مدل اندازه‌ گیری، ۲. مدل ساختاری است. بااستفاده از ابزار تحلیل عاملی تاییدی از صحت اندازه‌ گیری اطمینان حاصل می‌کنیم. مناسبترن مقیاس برای این اندازه‌ گیری x2 بر درجه‌‌ی آزادی است، که با نسبیت ۲.۵۶ (x2=2173.18, df=850) و حد مجاز ۳ می‌باشد. (کلاین،۱۹۹۸). متشابها براساس توصیه‌های هو و بنتلر در سال ۱۹۹۸ معیارهایی برای برازش مدل قابل قبولی که عبارت است از شاخص برازش تطبیقی (CFI) با حد مجاز ۰.۹۵، شاخص برازش هنجار (NNFI) با حد مجاز ۰.۹۵ و شاخص دیگری به نام باقیمانده‌ی ریشه‌ی میانگین استاندارد (RMR) با حد مجاز ۰.۰۸ را شاهد بودیم. ساختار شاخص‌ها در حدود ۰.۷۵ الی ۰.۹۱ تایید کننده‌ی سازگاری داخلی مقیاس‌هاست. بطور کلی مدل اندازه ‌گیری توسط نتایج حاصل از CFA پشتیبانی می‌شود.

بررسی مدل ساختاری با استفاده از SEM

فرضیه‌های پژوهشی با استفاده از SEM، به بررسی مدل سازی معادله‌ای ساختاری که اجازه می‌دهد تمامی مسیرها بطور همزمان آزموده شوند، می‌پردازد. مدل مفهومی (به شکل ۱ مراجعه شود) با استفاده از نرم افزار لیزرل ۸.۸۰ (LISREL) مورد آزمایش قرار گرفت. این مدل بااستفاده از بالاترین احتمال از روش تخمین پارامتر و ماتریکس کوواریانس بعنوان وروردی مورد بررسی آزمایش قرار گرفت. گرچه مقدار کای دو (chi-square) قابل توجه بود (p<100) مدل برازشی مناسبی برای داده‌ها بوسیله‌ی هو و بنتلر در سال ۱۹۹۸ ارئه شد. نسبت x2 بر درجه‌ی آزادی برابر با ۲.۴۱ است (x2=2240.70, df=931)، شاخص برازش تطبیقی (CFI)۰.۹۵، شاخص برازش هنجار (NNFI) ۰.۹۵ و باقیمانده‌ی میانگین ریشه ی استناندارد (RMR) ۰.۰۶ است. با این حال همه‌ی مسیرهای ساختاری بین سازه‌ای مورد توجه قرار نداشتند.

همچنین قطعیت نتایج بدست‌آمده را با فرمولاسیون دیگری از دو معیار رفتاری بررسی کردیم که عبارتند از ارسال محتوا و استفاده از محتوا. برای بدست آوردن مقیاس غیرخطی این مقیاس ‌ها (خصوصا به این دلیل که دسته بندی پاسخ‌ها با توجه به مقیاس ارسالی بطور مساوی انجام نمی‌گیرد.) مجذور آنها را در نظر می‌گیریم. همچنین در تلاشیم هنگام تنظیم مقیاس‌های رفتاری ارسالی به جای در نظر گرفتن حد میانی در دسته‌بندی‌های پاسخ فرد پایین‌ترین حد این مقیاس را در نظر بگیریم. درنتیجه‌ی این مدل درمیابیم که خصوصیات جایگزینی (آزمایش‌های جهت‌دار و پراهمیت) شرح مشابهی از قطعیت نتایج قبلی دارد.

نمودار مدل ساختاری

نتایج حاصل از آزمون فرضیه

نتایج حاصل از SEM نشان دهنده‌ی مسیرهای معینی (P< 0.05) درخطوط پیوسته است که در نمودار شکل ۱ ارائه می‌شود. جدول ۱ نشان‌دهنده‌ی برآوردهای پارامتری فردی، خطاهای استاندارد و آزمون‌های آماری (t-values) می‌باشد. فرضیه‌‌های H1 تا H4 به بررسی اثرات مستقیم انگیزه‌های اساسی که با نظریه‌ی FIRO‌ در ارسال محتوای آنلاین مرتبط است، می‌پردازد. با بررسی عوامل مشترک مسیر فردی برای رسیدن نیاز به تعلق، نیاز به فردگرایی، نوع‌دوستی و رشد مقدماتی شخصیتی حمایتی جزئی برای این ترجمه‌‌ها یافتیم. همانطور که انتظار می‌رود باتوجه به نتایج نیازهای فردی برای قرارگرفتن در جمع و محبت، انگیزه‌های اصلی تعامل درارتباطات آنلاین WOM می‌باشد (ارسال اطلاعات آنلاین).در این میان انگیزه‌ی کنترل بطور استثنا نتیجه‌ی مثبت قابل توجهی در ارسال آنلاین اطلاعات نداشته است. اینگونه می‌پنداشتیم که این مسائل تنها شامل دو بعد یعنی نیاز تعلق و تشخص عمومی و یا نیاز به فردگرایی و منحصربفردی می‌باشند که بطور ویژه‌ای برروی ارتباطات دهان به دهان تاثیر می‌گذارد. براساس بعد عاطفی نیاز به نوع‌دوستی پیش‌بینی مثبتی در e-WOM‌ وجود داشت که با تحقیقات قبلی سازگاری داشت (فلپس و همکارنش،۲۰۰۴) و (ساندرام و همکارانش،۱۸۸۹). نتایج نشان می‌دهد میزان محتوای آنلاینی که ارسال می‌شود، بوسیله‌ی انگیزه‌های درونی فردی خاص تحت تاثیر قرار می‌گیرد.

در حمایت از فرضیه H5، برآورد مسیر بین میزان محتوای آنلاین استفاده شده و ارسال آنلاین اطلاعات عاملی مثبت و مورد توجه بوده است. این رابطه نشان می‌دهد افرادی که فعالانه به دنبال کسب اطلاعات در اینترنت هستند تمایل بیشتری دارند برای حفظ تعامل از طریق e-WOM با یافته‌هایی از رهبران عقیده که برای بدست آوردن و درک اطلاعات سازگارند. با این حال تجزیه و تحلیل بوسیله‌ی نرم‌افزار لیزرل ار فرضیه‌ی H6 حمایت نکرد؛ این قرضیه بر این امر استوار که افراد دارای حس کنجکاوی بیشتر تمایل بیشتری برای بکارگیری محتوای آنلاین دارند.

بحث کل

استفاده از اینترنت در سراسر جهان نه‌ تنها باعث برقراری ارتباطات بلکه موجب حفظ و شکل‌گیری روابط نیز می‌شود. با استفاده از تئوری FIRO (شوتز،۱۹۶۶) از طریق تحقیقات بین فردی بعنوان چارچوب مناسبی برای پژوهش، این امر را مورد بررسی قرار دادیم که آیا انگیزه‌های مهم وابسته به ارتباطات بین فردی با محتوای e-WOM مرتبط است یا خیر. با توجه به یافته‌های کلیدی گزارش شده در این پژوهش، دو مورد از سه بعد اساسی فرضیه‌ی FIRO (یعنی: تعلق و محبت) که به طور قابل توجهی ارائه دهنده‌ی رفتار ارسالی می باشند موجب بدست آمدن نتایج مثبت شده‌اند و دیگر اینکه کارکرد شخصی محتوای آنلاین بر روی e-WOM‌ تاثیرگذار است. این یافته‌ها نه تنها نشان‌دهنده‌ی درک مناسبی از رفتار کلی ارتباط الکترونیکی است بلکه پیامدهای بازاریابی حائز اهمیتی را در خود جای داده است.

نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل بسیاری از یافته‌های مورد نظر و یا غیر منتظره را آشکار می‌کند. اول اینکه از بین دو انگیزه‌ی اساسی تحت عنوان نیاز به تعلق تنها فردگرایی تاثیر مثبتی بر روی ارسال محتوای آنلاین داشته است. این یافته‌ها با نظریه‌های چان و میسرا که در سال ۱۹۹۰ سازگاری دارد، آنان معتقد بودند که رهبران عقیده افرادی با تمایل زیاد به برجسته شدن در محیط عمومی هستند. به صورت مشابه دریافتیم که یک بازاریاب اینترنتی e-Maven تمایل زیادی به انتشار محتوای آنلاین با دیگران را دارد تا خصوصیات منحصر به فرد خود را در معرض نمایش گذارد. از آنجایی که بازاریابان اینترنتی به خواست خود تصمیم به برجسته شدن در میان جمع را دارند ممکن است مورد قضاوت دیگر اعضای گروه به عنوان عاملی مؤثر قرار گیرند.

اگرچه نتیجه تحقیقات موجود، از کاربرد اینترنت به عنوان راه ارتباطی با دیگران و حفظ روابط گزارش می‌دهند، میزان انگیزه‌ی ما در احساس نیاز به تعلق، تاثیر قابل توجهی بر روی ارسال محتوای آنلاین نمی‌گذارد. این به این معنا نیست که این گروه از کاربران اینترنت را ابزاری برای انجام تعاملات شخصی می‌دانند. افراد قادر خواهند بود از اشکال مختلف ارتباطات الکترونیکی همانند یوزنت و فیس‌بوک و غیره  با یکدیگر ارتباط برقرار کنند.

وب سایت‌های شبکه‌ای اجتماعی فرصت‌های بهتری را به منظور عملی کردن نیاز به تعلق در مقایسه با ارسال محتوای آنلاین از طریق ایمیل برای کاربران فراهم می کنند. نتایج بدست آمده از مطالعات آنلاین توسط WOM در زمینه‌ی ارتباط موسیقایی که در آن‌ها احساسات به منظور نیازی برای برقراری ارتباط با دیگران بحساب نمی‌آیند نیز سازگاری دارد (سان و همکارنش،۲۰۰۶).

درمرحله‌ی بعد، این مطالعات رابطه‌ی مثبتی بین نوع دوستی و e-WOM تعریف می‌کنند. این یافته‌ها با پژوهش‌های حاصل از تاثیرات روانی بر روی بازاریابی سازگاری دارد. بعنوان مثال، فیک و پرایس در سال ۱۹۸۶ یافتند که ساختار بازاریابی واسطه‌ای می‌شوند برای ایجاد ارتباط بین نوع‌دوستی و رفتار کمکی که روزانه در بازار می‌تواند مورد استفاده قرارگیرند.

فرضیه‌ی FIRO به منظور بررسی پویایی روابط اجتماعی انسان مورد استفاده‌ی محققان واقع شد. از آنجایی که ارسال محتوای آنلاین را به عنوان پدیده‌ی ارتباطی حیاتی درنظر گرفته‌ایم، همچنین اینگونه نتیجه گرفتیم که این مسئله به عنوان بخشی از گفتگویی عادی بین افراد، می‌تواند به سه نیاز عمده‌ی بین فردی که بر اساس فرضیه‌ی FIRO‌ طرح ریزی شده است، اشاره کند. درمقابل به رابطه‌ای معکوس بین میزان احتیاجات درون فردی خود برای کنترل رفتار و ارتباط به صورت e-WOM نیز رسیدیم.

مقیاس‌های مختلفی به منظور کنترل فردی در دسترس هستند-یکی از توضیحات حاصل از یافته‌هایمان این است که می‌توانیم حق انتخاب مقیاس مورد نظرمان را داشته باشیم. به بیان دیگر، نیاز به کنترل در زمینه‌ی ارتباطات بین فردی می‌تواند نیازمند مکانیزمی بازخوردی که به هنگام ارسال محتوای آنلاین توسط شخص که به راحتی قابل دسترسی نیست، باشد. نیاز به بازخورد و یا دست کم نیاز به وجود فرصتی برای مقایسه عواقب قابل پیش بینی شده‌ای برای افرادی که خواهان رشد مقدماتی شخصیت (PGI) خود هستند ممکن است آشکار شود. چنین افرادی انگیزه‌ی بیشتری برای کنترل محیط پیرامون خود دارند و می توانند یافته‌های حاضر را این گونه توجیه کنند که افراد دارای PGI ‌بالا، تمایل کمتری برای برقراری ارتباط به صورت e-WOM دارند. زیرا چنین اشخاصی ترجیح می‌دهند با شرکت در فعالیت های دیگر به رشد شخصیتی خود و یا کسب ارزش‌های اجتماعی بپردازند. به عبارت دیگر، درمقایسه با انگیزه‌های نیاز به تعلق و محبت، نوع ارتباط گیری به صورت e-WOM با انگیزه‌ی نیاز به کنترل، دست‌کم در کاربرد عملی انگیزه‌ها بعنوان رسانه‌ی اینترنتی مانند ملاقات‌های رو در رو به خوبی هم تراز شده‌ است.

از آنجایی که صرف وقت در استفاده از محتوای آنلاین عاملی مهم و پیش‌بینی شده در e-WOM بوده‌ است، آشنایی با انگیزه‌هایی که کاربران را برای استفاده از اطلاعات آنلاین ترغیب می‌کند، حائز اهمیت است. ریچارد و چاندرا در سال ۲۰۰۵ ثابت کردند که افرادی با OSL‌ بالا (سطح تحریک پذیری مطلوب) تمایل بیشتری به افزایش رفتارهای اکتشافی به صورت آنلاین دارند. همچنین معتقدیم که افراد دارای حس کنجکاوی قوی تر زمان بیشتری را صرف استفاده از محتوای آنلاین می‌کنند که این شرحی به منظور عدم پشتیبانی ما از این فرضیه این است که حس کنجکاوی، رابطه‌ی نزدیکی با فراگیری دارد و فراگیری، خود انگیزشی اطلاعاتی است. برخی تحقیقات نیز این گونه بیان می‌کنند که برخی افراد نیز به دلایل دیگری مثلا سرگرمی و فعالیت‌های اجتماعی به جستجو در اینترنت می‌پردازند (ریچارد و چاندرا،۲۰۰۵). بنابراین در تحقیقات آتی سایر متغیرهای روانی-انگیزشی تاثیرگذار بر روابط e-WOM‌ نیز باید مورد بررسی قرار گیرند.

براساس نظریه‌های بیان شده دراین پژوهش، اول قادر به ساخت پروفایلی روان شناختی از بازاریابان الکترونیکی جوان در سنین دانشگاهی خواهیم بود. یکی از یافته‌های حائز اهمیت در این پژوهش این است که رفتار بین‌فردی یک بازاریاب برحسب افزایش جنبه‌های فردگرایی مانند احساس نیاز به محبت و نوع‌ دوستی به عنوان جزئی از نیاز به محبت شکل گرفته‌ است. افزایش کار به صورت آنلاین اجازه‌ی بیشتری برای دسترسی به این دو نیاز پراهمیت را می‌دهد. بنابراین این موضوع وابستگی بیشتر به رسانه‌ها به منظور دسترسی به اینگونه نیازها را در آینده افزایش خواهد داد. همچنین از نتایج چنین برمی‌آید که افرادی که زمان بیشتری را صرف کار با اینترنت می‌کنند، اطلاعات آنلاین بیشتری را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند.

مفاهیم مدیریتی

تحقیقات قبلی اهمیت شناسایی خبرگان بازار را به بازاریابان بیان می‌کند. (بعنوان مثال: تحقیقات فیک و پرایس در سال ۱۹۸۷، لورچ و همکارانش در سال ۲۰۰۳). با ملحق شدن عده‌ی بیشتری از کاربران به دنیای آنلاین روابط e-WOM باید نقش مهمتری را در تصمیم‌گیری کاربران به منظور خرید ایفا کند. یکی از اهداف این پژوهش ارائه‌ی بینشی جامع در راستای دریافت انگیزه‌های پراهمیت مرتبط با ارسال محتوای آنلاین به شاغلین می‌باشد. باید این امر را درنظر گرفت که تنها نباید به ارائه‌ی پیام‌های موفق فراوان و نامشخص در ارتباط با بازاریابی ویروسی توجه داشت، بلکه باید پیش زمینه‌ای در اختیار کاربران قرار گیرد که دلیلی بر اشتراک گذاری این اطلاعات با دیگران باشد. درصورتی که بازاریابان موفق شوند استراتژی‌های ارتباطی بازاریابیکه در هدف اجرایی گروه طنین انداز شده‌اند را ارتقا دهند، کمپین بازاریابی ویروسی شانس موفقیت بیشتری را خواهد داشت. به عبارت دیگر، باید به انگیزه‌‌های حائز اهمیت در اشتراک گذاری اطلاعات رجوع کنند. از این تحقیقات دریافتیم که انگیزه‌ی بازاریاب الکترونیکی برای ارسال اطلاعات در شبکه‌ی اجتماعی نه تنها روش مناسبی برای برجسته نشان دادن خود در میان جمع است بلکه روشی بمنظور یاری رسانی به دیگران نیز می‌باشد. بنابراین معتقدیم که بازاریابان باید هردوی این انگیزه‌های مهم را درنظر بگیرند هرچند ممکن است یکی از آنها مثلا نیاز به نوع‌دوستی با دیگری، یعنی نیاز به فردگرایی در تضاد باشد. همچنین این تحقیقات بیانگر این موضوع هستند که افراد درگیر فعالیت‌هایی پر هزینه به منظور یافتن راهی برای انتقال اطلاعات مفیدشان با دیگران شوند (گریخوویچ و همکارانش،۲۰۰۷).

موضوع جالب توجه درمورد بازاریابان الکترونیکی که انتظار دارند رفتارشان به عنوان فرستنده‌ای نوع‌دوست در میان دیگران به حساب آید این است که درحقیقت رقتارشان این گونه تلقی می‌شود که آنان را افرادی خواهان اثبات تمایزات و هویتشان نشان دهد.

 محدودیت‌ها و تحقیقات آتی

مفاهیم برگرفته از این پژوهش باید در تحقیقات آتی نیز درنظر گرفته شوند. اول از همه، تعمیم‌پذیری این پژوهش تنها به نمونه یابی در بین دانشجویان در سنین مشخصی محدود می‌شود و این درحالیست که این نوع تحقیق از نتیجه‌گیری از رفتار افراد غیر دانشجو ممانعت می‌کند، هرچند دراین پژوهش باتوجه به درنظر گرفتن هدف اصلی آن در ارائه‌ی بینشی نظری درمورد روانشناسی بازاریابان الکترونیکی استفاده از نمونه‌‌های دانشجویی امری قابل توجیه است. علاوه بر این همان طور که قبلا بحث شد دانشجویان داشنگاه تمایل بیشتری به کار با اینترنت دارند. بنابراین می‌توانند بخش عظیمی از بازاریابان الکترونیکی را شامل شوند. دوم اینکه نتایج بدست آمده تنها مربوط به مقیاس‌‌های مصرفی مشخصی هستند و ازآنجایی که مقیاس‌های مختلف قابل دسترسی به طور بالقوه می‌توانند دراین ساختار پژوهشی مورد استفاده قرار گیرند، استفاده از آنها ممکن است برروی نتایج حاصل از یافته‌ها تاثیر گذار باشد. از تحقیقات این گونه بر می آید که بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی e-WOM بیشترین تاثیر را در مقایسه با سایر ارتباطات سنتی نظیر آگهی‌های تلویزیونی بر تصمیم خریداران می‌گذارد. در تحقیقات آتی می توان مسیر پژوهش را بر روی گیرنده‌ی محتویات آنلاین متمرکز کرد. از لحاظ نظری جالب است بدانیم گیرندگان این پیام‌ها خواهان دریافت پیام از طریق دوستان خود به صورت آنلاین هستند و شیوه‌ی سنتی را ترجیح می‌دهند. همچنین در این پژوهش تمایزی بین منابع مختلف محتوای آنلاین و ارائه‌ی اعتبار به این منابع که از عوامل اصلی تاثیرگذار برروی روابط e-WOM است قائل نشده‌ایم که این امر در تحقیقات آتی باید مورد توجه قرار گیرند.

پژوهش جدید انجام شده برروی کاربران اینترنتی اروپایی نشان داده است که وبلاگ‌های تبلیغاتی بسیار معتبرتر از تبلیغات تلویزیونی و یا بازاریابی از طریق ایمیل می‌باشند (گریجی،۲۰۰۶) با این حال تاثیر اعتبار منابع برروی بازاریابی ویروسی همچنان پیچیده است. برخلاف WOM سنتی، ارتباط الکترونیکی WOM به افراد عادی اجازه‌ی ارسال محتوای الکترونیکی به افراد متخصص را می‌دهد. در واقع اگر شخصی از تمایلات دوستش به مد باخبر باشد حتی اگر اطلاع زیادی در این زمینه نداشته باشد می‌‌تواند نکاتی را در ارتباط با مد برای او ارسال کند. بر اساس سناریو‌های مشابه، مشخص نیست که گیرنده‌ی این نکات کلیدی نسبت به اینکه این اطلاعات از منبع اطلاعاتی تازه کار و یا از کانال ارتباطی با سابقه‌ای فرستاده شده است واکنش مطلوبی نشان خواهد داد یا خیر.

از دیگر مسایلی که در تحقیقات آتی باید در نظر گرفته شود بررسی کاراکترهای محتوای آنلاین است. همه‌ی این کاراکترهای الکترونیکی به طور برابر خلق نشده‌اند و بعضی از آنها ویروسی تر از سایرین هستند. شناسایی کاراکترهای محتوای آنلاین که به صورت آسان‌تری توسط کاربران قابل ارسال باشند حائز اهمیت است.

منابع