برند چه چیز نیست

برند چه چیز نیست

برند چه چیز نیست

در این قسمت از مجله آنلاین فانوس می‌خواهیم شما را با کتاب لغزش برند آشنا کنیم، موضوع اول در ارتباط با آنچه که برند نیست و اشتباه شناخته شده می‌باشد، با ما همراه باشید.

اول از همه، برند آرم نیست. اصطلاح آرم (لا)، مختصر کلمه ی لوگو تایپ است؛ اگر از منظر طراحی بخواهیم صحبت کنیم، آن معادل کلمه ی عرف علامت تجاری است (لوگوز(ها) معادل یونانی کلمه است). اصطلاح لوگو به وسیله ی مردم مشهور و عرف شد؛ زیرا این کلمه از نظر مردم برازنده به نظر می‌رسید، اما در واقع چیزی که منظور مردم بود، یک علامت تجاری است، خواه علامت تجاری یک آرم، نماد، مونوگرام، نشان، یا دیگر ابزارهای گرافیکی باشد. برای مثال، شرکت آی.بی.ام از یک مونوگرام استفاده می‌کند، درحالی که شرکت نایکی از یک نماد استفاده می‌کند. هر دو علامت تجاری هستند، اما هیچ کدام آرم نیستند، متوجه شدید؟ در واقع آنچه در اینجا اهمیت دارد این است که آرم یا هر نوع دیگری از علامت تجاری، خود یک برند نیست. آن صرفا نمادی برای برند است.

دوما، برند سیستم هویت شرکت نیست. سیستم هویت، ساختار کنترل علائم تجاری و عناصر پوشش تجاری مورد استفاده در نشریات، آگهی ها، نوشت افزار، وسایل نقليه، علائم گرافیکی بصری و موارد دیگر شرکت در قرن بیستم است. پنجاه سال قبل، روش چاپ سنگی (ليتوگرافی) تکنولوژی ارتباطی آن عصر بود؛ آیین نامه های هویت برای وضع اندازه، رنگ، فاصله گذاری و ساختار صفحه ی چاپی طراحی شدند. امروزه هنوز نیاز به آیین نامه های هویت و هماهنگی بصری ای که این آیین نامه ها به بار می‌آوردند، وجود دارد. اما لازم به ذکر است که هماهنگی به تنهایی یک برند خلق نمی‌کند.

سرانجام، برند یک محصول نیست. کارکنان بازاریابی اغلب درباره ی مدیریت برندهای خود صحبت می‌کنند، اما آنچه که معمولا منظور آنها است، مدیریت محصولات یا فروش، توزیع، و کیفیت متعلق به آنها است. مدیریت برند، مدیریت چیزی است که کمتر مشهود است. مدیریت یک هاله، لایه ای نامرئی از مفهوم که محصول را احاطه می‌کند.

پس به راستی برند چیست؟

برند، احساس باطنی و درونی شخص درباره ی یک محصول، خدمت با شرکت است. آن یک احساس باطنی است؛ زیرا همگی ما به رغم نهایت کوشش خود برای منطقی بودن، موجودات احساسی و شهودی هستیم. برند احساس باطنی شخص است، زیرا در نهایت از سوی اشخاص تعریف می‌شود نه از سوی شرکتها، بازارها، یا به اصطلاح، عامه ی مردم. هر شخصی نسخه ی خود را از آن خلق می‌کند. در حالی که شرکتها نمی توانند این فرایند را کنترل کنند، آنها می‌توانند به وسیله ی مخابره و انتقال ویژگی هایی که یک محصول را از محصول دیگر متمایز می‌کند، بر آن تأثیرگذار باشند. وقتی که تعداد کافی از افراد به احساس باطنی مشابه می‌رسند، میتواند عنوان شود که شرکت برند دارد. به عبارت دیگر، برند چیزی نیست که شما می‌گویید بلکه، چیزی است که آنها (مشتریان) می‌گویند. برند نوعی از مثل افلاطونی است. مفهومی که از سوی جامعه برای شناسایی طبقه ای خاص از چیزها استفاده می‌شود. برای توضیح مثل افلاطون، هر وقت که ما کلمه ی «اسب» را می‌شنویم، موجودی باشکوه با چهار پا، دمی بلند و بالی که بر گردنی عضلانی آویزان است، نشان قدرت و وقار، و اینکه شخصی می‌تواند مسافت های طولانی بر پشت آن سوار شود را ترسیم می‌کنیم. اسب های مختلف ممکن است با هم متفاوت باشند، اما در اذهان خود هنوز «اسب بودن» همه ی آنها را تشخیص می‌دهیم. از جنبه ی دیگر به رابطه می‌نگریم؛ وقتی ما بخش هایی که یک اسب را می‌سازند در کنار هم می‌گذاریم، کل مجموعه به اندازه کافی متمایز است تا این که ما به اسب فکر کنیم، نه به گاو یا دوچرخه.

برند مانند اسب افلاطون، درک تقریبی ولی متمایز از یک محصول، خدمت، یا شرکت است. برای مقایسه ی یک برند با رقبایش، ما فقط نیاز داریم بدانیم چه چیز آن را متفاوت می‌کند. مدیریت برند، مدیریت تفاوتها است، نه آنطور که در صفحات داده ها وجود دارند بلکه، آن طور که در اذهان مردم وجود دارند.

برند چیزی نیست که شما می‌گویید.

برند چیزی است که آنها می‌گویند.