بستر بازاریابی تجارت الکترونیک

 بستر بازاریابی تجارت الکترونیک

بازاریابی الکترونیک از جنبه های گوناگون با بازاریابی سنتی و معمول شباهت ها و اختلاف های فراوان دارد. هدف بازاریابی الکترونیک – مشابه تمام انواع بازاریابی – ایجاد ارتباط با مشتری است، به گونه ای که شرکت بتواند درآمدی بیش از درآمد متوسط به دست آورد (هم با عرضه کالاها و خدمات بهتر و هم با ارتباط و معرفی گونه های مختلف محصول به مشتری) این ارتباطات مبنا و اساس نام تجاری بنگاه است. البته بازاریابی الکترونیک شامل انواع بازاریابی دیجیتال و از طريق اینترنت می شود و تفاوت های بسیار زیادی با بازاریابی سنتی دارد، هم به عنوان یک واسطه و هم از جنبه توانایی ها و قابلیت ها با تمام انواع بازاریابی های قدیمی تفاوت دارد. در این نوشته با شرکت تبلیغاتی فانوس که برگرفته از کتاب مقدمه ای بر بازاریابی الکترونیک است، همراه باشید.

در مجموع چهار نوع بازاریابی اینترنتی یا الکترونیک وجود دارد که با روش های بازاریابی سنتی متفاوت است. در مقایسه با بازاریابی سنتی از طریق روزنامه ها و تلویزیون، بازاریابی اینترنتی یا الکترونیک می تواند شامل ۴ نوع بازاریابی شخصی، مشارکتی، دو طرفه و عمومی باشد. البته بازاریابی الکترونیک محدود به این ۴ نوع بازاریابی نمی شود. به طور مثال تفاوت بسیار زیادی بین تبلیغات ویدئویی پخش شده روی مانیتور کامپیوتر بدون تمایل و رضایت شما با تماشای تبلیغات از تلویزیون وجود ندارد. به هرحال این نوع بازاریابی ویدئویی می تواند علائق شخصی شما و افراد جامعه را هدف گیری کرده و به شما این امکان را بدهد که تا با Like(میپسندم) یا tag (برچسب گذاری) در این تبلیغات شریک شوید. بازاریاب ها کم کم به این نتیجه و آگاهی رسیده اند که مهمترین روش های مؤثر و کارامد بازاریابی الکترونیک چهار نوع هستند.

گفت وگو و تعامل با مشتری

امروزه در فضای بازاریابی آنلاین واژه های کلیدی عبارت اند از «تعامل با مشتری، گفتوگو و مکالمه». هدف بازاریابی الکترونیک، اینترنتی و آنلاین در دوران معاصر آغاز گفت وگو، مکالمه و محاوره با مشتریان درباره کالاها و خدمات بنگاه، چگونگی استفاده مشتریان از این کالاها، و «احساس» آنها هنگام استفاده از کالا و سایر چیزهایی است که چندان علاقه ای به آن ندارند. این مکالمات و تعامل با مشتری با استفاده از کانال های آنلاین مختلفی مانند وب سایتها، وبلاگها، صفحات فیس بوک، گوشی های تلفن همراه و توئیتر انجام می شود. این مکالمات و گفت وگوها را به طور کلی «تعامل با مشتری» مینامیم، چندان اهمیتی ندارد که چه تعداد از مردم تحت تأثیر تبلیغات تلویزیونی شرکت شما قرار می گیرند بلکه مهم این است که چه تعداد از افراد در حال مکالمه و تعامل با افراد دیگر و بازاریابهای شرکت شما هستند، یا به عبارت دیگر تا چه حد درگیر فعالیتهای تبلیغاتی و بازاریابی شرکت هستند. محصول شما چند بار دیده و پسندیده شده، چه تعداد از مردم محصول شما را دوست دارند و یا آن را به روش های مختلف با دوستان خود به اشتراک می گذارند. هر دو روش اندازه گیری، پسندیدن و اشتراک گذاری به شایستگی ها، توانایی ها و قابلیتهای اینترنت در ایجاد ارتباط نزدیک تر بین برندها و محصولات تأکید دارد، به جای آنکه متکی به فناوری های سنتی و رسانه ای گذشته باشد.

راهبردهای ورود به بازار

هم بنگاه های جدید و هم بنگاه های فعال در بازار به دنبال راهبردهای چگونگی ورود به بازار و چگونگی تعریف اهداف حضور آنلاین خود هستند. با بررسی اینترنت به این نتیجه می رسید که امروزه شرکت های موفق آنلاین نقطه شروع، مبدأ و منشأ متفاوتی دارند. برخی شرکت ها بدون هیچ سابقه و نام تجاری معروف وارد بازار آنلاین شده اند، درحالی که سایر بنگاهها با دارا بودن برند و نام تجاری شناخته شده در چندین دهه وارد تجارت اینترنتی و آنلاین شده اند و توانسته اند حضور موفق آنلاین خود را تثبیت نمایند.

وبسایت به عنوان بستر بازاریابی: ایجاد ارتباط با مشتری

پس از انتخاب راهبرد ورود به بازار مهمترین وظیفه بعدی ایجاد ارتباط با مشتری است. تأسیس و راه اندازی وبسایت بنگاه یک ابزار اصلی در ایجاد ارتباط اولیه با مشتری است.

وبسایت، چهار وظیفه مهم را برعهده دارد: معرفی نام تجاری محصول و فراهم کردن انتظارات مصرف کننده، اطلاع رسانی و آموزش مصرف کننده، شکل دادن تجربیات مصرف کننده و تثبيت و تحكيم برند در اقیانوس پیامهای بازاریابی که از سایت ها و منابع مختلف ارسال می شود. وب سایت مکانی است که مصرف کننده می تواند کل داستان را پیدا کند. داستانی که در نرم افزارهای کاربردی، ایمیل ها یا تبلیغات از طریق موتورهای جستوجو وجود ندارد.

اولین وظیفه یک وب سایت معرفی برند محصول و اقدام برای تثبیت سایر فعالیتهای بازاریابی الکترونیک به منظور کسب درآمد ناشی از فروش است. این وظیفه مستلزم معرفی انواع گونه های یک کالا یا خدمات براساس کیفیت، قیمت، خدمات پس از فروش، اعتبار و اعتماد است. معرفی گونه های مختلف یک محصول در صفحه اصلی وب سایت باعث ایجاد این انتظار در مصرف کننده می شود که واقعا چه محصولی را دوست دارد مثلا وب سایت شرکت کوکاکولا این انتظار مصرف کننده را پاسخ می دهد که مصرف کننده پس از باز کردن درب قوطی کوکا به شدت احساس خوشحالی و شادی می کند. سایت شرکت فورد بر روی فناوری خودرو و مصرف سوخت تأکید می کند. انتظاری که وبسایت شرکت خودروسازی فورد در مشتریان خود ایجاد می کند این است که اگر شما یک خودروی فورد بخرید قطعا از آخرین فناوری خودکار و کمترین مصرف سوخت برخوردار خواهید شد.

علاوه بر این وب سایت ها نقش تثبیت و تحکیم آنلاین نام تجاری را بر عهده دارند. و همچنین یک نقطه مرکزی برای تمام پیامهای نام تجاری محسوب می شوند که از حضور آنلاین بنگاه سرچشمه می گیرد، مانند فیس بوک، توئیتر، نرم افزارهای موبایل یا ایمیل، که همگی در یک نقطه واحد آنلاین با هم جمع می شوند. جدا از برندسازی، وب سایتها همچنین وظایف معمول دیگری را برای هر مؤسسه تجاری دیگر از طریق اطلاع رسانی به مشتریان کالاها و خدمات بنگاه انجام میدهند. وبسایت ها با توجه به کاتالوگ های آنلاین معرفی کالاها و خدمات و ایجاد سبد کالاها، مهم ترین مؤلفه های تجربه آنلاین مشتری هستند، تجربه مشتری به كل تجربیاتی مربوط است که یک مشتری با بنگاه داشته است، این تجربیات شامل جست وجوی کالا، اطلاع رسانی، خرید، مصرف، خدمات پس از فروش می شود. مفهوم التجربه مصرف کننده بسیار وسیع تر از مفهوم سنتی «رضایت مصرف کننده» است که دامنه وسیع تری از عوامل مؤثر شامل روابط معنوی، روانی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری با بنگاه و محصولات را نیز شامل می شود. مجموع تجربیات مشتری معمولا مربوط به کانالهای مختلف خرده فروشی است. به عبارت دیگر در ذهن مصرف کننده، وبسایت، صفحات فیس بوک، توئیتر، فروشگاه فیزیکی و تبلیغات تلویزیونی همگی در ساخت و تشکیل تجربه او با بنگاه سهم دارند.

اقدامات بازاریابی تجارت الکترونیک 

انقلاب کانال های دیجیتال، استراتژی های توزیع را تحت تاثير قرار داده است. در تجارت الکترونیک، از یک وب سایت برای انتقال یا تسهیل فروش محصولات و خدمات به صورت آنلاین استفاده می‌شود، تجارت موبایلی فروش را از طریق تلفن های هوشمند یا تبلت ها انجام می‌دهد. پیش بینی می‌شود خرده فروش های آنلاین بتوانند تجربیات آسان، آگاهانه و شخصی سازی شده‌ای را برای انواع بسیار مختلفی از مشتریان و کسب و کارها فراهم نمایند. بازاریاب های تجارت الکترونیکی با صرفه جویی در هزینه‌های مربوط به فضای طبقه خرده فروشی، پرسنل و موجودی انبار، می‌توانند به طور سودآوری محصولات با حجم کم را به بازارهای جاویژه بفروشند. در حالی که مصرف کنندگان اغلب برای پیدا کردن قیمت های پایین به جستجوی آنلاین رو می‌آورند، اما در واقع خرده فروشان آنلاین در سه جنبه از مبادله در حال رقابت می‌باشند:

1. تعامل مشتری با وب سایت،
2. ارائه
3. توانایی برای رسیدگی به مشکلات در صورت بروز آنها

شرکت های «کلیک محض» بدون وجود فیزیکی قبلی به عنوان یک شرکت، وب سایتی را راه‌اندازی می‌کنند، در حالی که شرکت های سنتی به صورت فیزیکی حضور داشته و سایت آنلاینی را برای اطلاع رسانی با تجارت الکترونیک ایجاد نموده‌اند.

شرکت های کلیک محض

 انواع مختلفی از شرکت های کلیک محض وجود دارند. موتورهای جستجو، تامین کنندگان خدمات اینترنتی سایت های تجارت، سایت های مبادلات، سایت های محتوا و سایت های توانمندساز. خدمات مشتریان برای شرکت های کلیک محض حیاتی بوده و وب سایت های این شرکت ها باید سریع، ساده و براحتی قابل استفاده باشند. چیزهایی مثل یک تصویر بزرگ از محصول روی صفحه نمایش می‌تواند زمان مطالعه و مقدار خرید مشتریان را افزایش دهد. برخی از شرکت های بزرگ تجارت الکترونیکی مانند ای بی و آمازون تحویل در همان روز را در بازارهای اصلی پیشنهاد می‌کنند. سیاست عودت مناسب نیز به شدت حائز اهمیت است. تضمین امنیت و حریم خصوصی آنلاین نیز همچنین دارای اهمیت می‌باشد. مشتریان باید مطمئن شوند که سایت قابل اعتماد است. 

سایت های بین بنگاهی با ایجاد دسترسی آسان خریداران به حجم قابل توجهی از اطلاعات از طریق عوامل زیر باعث افزایش اثربخشی بازارها می‌شوند:

1. وب سایت های تامین کننده
2. خبرنامه ها (شخص سوم هایی که از طریق جمع آوری اطلاعات در مورد جایگزین ها، ارزش افزایی می‌کنند)؛
3. بازار سازها (شخص سوم هایی که خریداران و فروشندگان را به هم ارتباط می‌دهند)؛ 
4. جوامع مشتری (جایی که خریداران می‌توانند داستان هایی را در مورد محصولات و خدمات مطالعه نمایند)،

شرکت ها از سایت های مزایده بین بنگاهی، بازارهای ارائه نقدی، کاتالوگ های آنلاین محصولات سایت های تهاتر و سایر منابع آنلاین برای دستیابی به قیمت های بهتر استفاده می‌نمایند که نتیجه کار شفاف تر شدن قیمت ها است.

شرکت های خشت و کلیک

 گرچه زمانی شرکت های خشت و کلیک برای باز کردن کانال تجارت الکترونیکی خود از ترس تضاد با شرکای کانال مردد بودند، اما امروزه بیشتر این شرکت ها پس از مشاهده حجم کسب و کار آنلاین ایجاد شده، اینترنت را به کانال های خود اضافه نموده‌اند. حتی پروکتراند گمبل نیز برخی از برندهای بزرگ خود مانند تاید را از طریق فروشگاه های الکترونیکی پی اندجی به فروش می‌رساند تا به صورت دیسی عادات خرید را از نزدیک مورد ارزیابی قرار دهد.

 بنابراین مدیریت کانال های آنلاین و آفلاین به یک اولویت برای بسیاری از شرکت ها تبدیل شده است. برای دستیابی به پذیرش از ناحيه واسطه ها، بازاریاب ها:

1. برندها و محصولات مختلفی را به صورت آنلاین و آفلاین ارائه می‌نمایند؛
2. کمیسیون های بیشتری را برای شرکای آفلاین پیشنهاد می‌کنند تا تاثیر منفی روی فروش را پوشش دهند؛ 
3. سفارش ها را به صورت آنلاین دریافت می‌کنند اما ارائه و جمع آوری پرداختی ها توسط خرده فروش ها انجام می‌شود.