آموزش

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

 

ساخت و نگهداری نام های تجاری آنلاین با رشد سایتها و شبکه های اجتماعی آنلاین و رشد سریع تلفن های هوشمند و کامپیوترهای تبلت به شدت متحول شده است. با وجود بیش از ۲۰۰ میلیون کاربر آمریکایی که روزانه از شبکه های اجتماعی مختلف بازدید می کنند و حداقل یک ساعت از وقت هر روز خود را صرف حضور در این سایت ها می کنند، ضروری است تا بنگاه ها حضور پررنگی در این سایت ها و شبکه ها داشته باشند. علاوه بر گوشی های همراه و تبلت ها، حدود ۶۰ درصد از کاربران اینترنت در آمریکا به وب دسترسی دارند یا از نرم افزارهای تلفن همراه خود استفاده می کنند و پیش بینی می شود که به زودی فروش تبلت ها از فروش کامپیوترهای شخصی (PC) بیشتر شود. ضروری است تا بنگاه ها برای مشکل مصرف کنندگانی که تمایل دارند به کمک دستگاه های ارتباطی خود و از طریق وبسایت با بنگاه ارتباط برقرار کنند، راه حل مناسبی ارائه نمایند. در این نوشته با عنوان بستر بازاریابی تجارت دیجیتال با شرکت تبلیغاتی فانوس که برگرفته از کتاب مقدمه ای بر بازاریابی الکترونیک به قلم دیوید اگیلوی است، همراه باشید.

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال  بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

در سال های گذشته و طی سال های از ۲۰۰۰ تا ۲۰۱۰، اولین گام در ساخت یک نام تجاری آنلاین، ساخت یک وبسایت و سپس تلاش برای جذب کاربران بود. مهمترین و متداول ترین روش های بازاریابی سنتی برای طراحی و ساخت یک نام تجاری و جذب مشتریان، بازاریابی موتور جستوجو، نمایش تبلیغات، ارسال ایمیل و سایر روش های مرتبط است. این اظهارنظر هنوز هم کاملا درست است که ساخت وب سایت همچنان اولین گام محسوب می شود و روش های «بازاریابی آنلاین سنتی» هنوز نیروی محرکه اصلی خلق نام تجاری و درآمد ناشی از فروش آنلاین در سال ۲۰۱۴ بوده است. اما امروزه بازاریاب ها نیاز دارند تا نگاه وسیع تری به چالش های بازاریابی آنلاین داشته باشند و از سایر کانال های رسانه ای مانند شبکه های اجتماعی و گوشی های تلفن همراه و با هماهنگی وب سایت های سنتی برای جذب مخاطب استفاده کنند.

پنج عنصر اصلی یک طرح بازاریابی جامع چندکاناله عبارت اند از وبسایت، بازاریابی آنلاین سنتی، بازاریابی شبکه های اجتماعی، بازاریابی تلفن های همراه و بازاریابی غیرآنلاین.

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال،  بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

آیا نامهای تجاری می توانند در اینترنت حیات و بقا داشته باشند؟  بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

نامهای تجاری و پراکندگی قیمت ها در اینترنت  بستر بازاریابی تجارت ديجيتال، بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

در سال های نخست پیدایش تجارت الکترونیک بسیاری از پژوهشگران، اساتید دانشگاه و کارشناسان پیش بینی کردند که وب سرانجام به یک تقارن اطلاعات جهانی جدید و تجارت آزاد و بدون مانع منجر می شود. در جهان امروز، ظهور مشتریان مقتدر و دارای اختیار جدید، با استفاده از کارگزاران خرید هوشمند با دسترسی نامحدود و بی نهایت به اطلاعات محصول و قیمت در اینترنت، می توانند با حداقل تلاش از هر نقطه جهان خرید کنند، در قیمت هایی که دائما در حال کاهش بوده و به سمت هزینه نهایی میل می کند، روند حذف دلال ها و واسطه ها به نحوی است که مشتریان می توانند بدون واسطه با فروشندگان مبادله کنند. نتیجه این تحولات رسیدن به یک قانون به نام «قانون تک قیمتی» است: با وجود اطلاعات شفاف قیمتی در یک بازار با اطلاعات کامل، برای هر کالای عرضه شده فقط یک قیمت وجود خواهد داشت، به عبارت دیگر تجارت آزاد و بدون محدودیت به معنای پایان بازاریابی بر مبنای نام تجاری است.

البته تحقق قانون تک قیمتی چندان ساده نیست، زیرا هرگز این مسئله اثبات نشده که قیمت تنها عامل تعیین کننده رفتار مصرف کننده آنلاین است. بنگاه های تجارت الکترونیک همچنان به شدت با اتکا به نام های تجاری به جذب مشتری ادامه می دهند و به همین دلیل هم قیمت های بیشتری برای محصول خود تعیین می کنند. مثلا، خرده فروش های آنلاین از قیمت گذاری لحظه ای استفاده می کنند، براساس این راهبرد قیمت برخی محصولات عمومی برای یک دوره زمانی کوتاه، مثلأ یک روز یا حتی چند ساعت به طور قابل ملاحظه ای کاهش می یابد و یک بازار روز یا بازار مکاره به وجود می آید و در روز بعد (یا ساعات بعد) قیمت به شدت افزایش می یابد.

فناوری های اینترنت می توانند از طريق شخصی سازی، سفارش سازی و روش های بازاریابی اجتماعی بین محصولات، تفاوت ها و تمایزات نامحدودی را ایجاد کنند و به این ترتیب شاهد غلبه آثار کاهش قیمت بر کاهش هزینه های جست وجو و تعداد زیاد عرضه کنندگان جهانی خواهیم بود. با ظهور و ورود اطلاعات نامتقارن به مکان بازار، فروشندگان می توانند از رقابت قیمتی مستقیم اجتناب کنند.

این که قیمت های آنلاین کمتر از قیمتهای غیرآنلاین است یا نه، هنوز محل بحث و نزاع است. مثلأ تحقيقات ,Brynjolfsson Bailey در سال ۱۹۹۷ نشان داد که قیمت کتاب، CD موسیقی و نرم افزارها در سایت های تجارت الکترونیک به طور قابل ملاحظه کمتر از فروشگاه های سنتی و کاتالوگها نیست. مطالعات بعدی نشان داد که قیمت ها در سایت های تجارت الکترونیک ۹ تا ۱۶ درصد کمتر از قیمت در فروشگاه های سنتی فروش CD موسیقی است (البته مالیات و هزینه های حمل را نیز باید در قیمت کالا منظور کنیم، ولی این تحقیقات پراکندگی با تنوع قیمت های یک محصول را نیز تأیید کرد) . همانطور که این قیمت های متفاوت و متمایز برای یک محصول در بازارهای سنتی نیز دیده میشود. سایر پژوهش ها به این نتیجه رسیدند که قیمت های آنلاین براساس تغییر فصل تغيير می کنند: در فصل تعطیلات، ماه های اکتبر – دسامبر قیمتهای آنلاین افزایش و سپس در فصل بهار کاهش می یابد. این پدیده هیچ تفاوتی با فروشگاههای خرده فروشی سنتی ندارد.

پراکندگی قیمت به معنای تفاوت بین بالاترین و پایین ترین قیمت یک محصول در بازار است. در یک بازار رقابت کامل با وجود اطلاعات کامل (شفاف و متقارن) فرض هر نوع پراکندگی قیمت دور از تصور است. سایر شواهد نشان می دهند که وجود عرضه کنندگان بسیار و مقایسه قیمت ها می تواند مقاومت مصرف کنندگان را خرد کرده و مصرف کنندگان می توانند با خرید سریع از یک فروشنده مطمئن و به یک قیمت بالا، کارایی و مطلوبیت بیشتری به دست آورند. به طور کلی بازدیدهای بیشتر از سایت های گوناگون تجارت الکترونیک به معنای وجود سایت هایی با حداقل قیمت نیست. بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال  بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

پژوهش در مورد نام های تجاری و پراکندگی قیمت نشان دهنده پیچیدگی های بازاریابی اینترنتی، تداوم حاکمیت نام های تجاری، اقتدار مشتری و عدم تقارن اطلاعات است. برخی یافته ها حاکی از این است که قیمت های آنلاین نسبت به قیمت های غیرآنلاین بیشتر بوده اند. سایر مطالعات نشان دادند که قیمت های آنلاین با توجه به گروه کالا و سایر متغیرها کمتر از قیمت های غیرآنلاین بوده است. پراکندگی قیمت یک معیار و شاخص اندازه گیری رقابت پذیری است، این پراکندگی قیمت نوعا در برخی کالاها (مثل تراشه حافظه کامپیوتر)، کتابها یا سایر محصولات متمایز کمتر است. علاوه بر این، کاربران زیرک به طور منظم با مشاهده سایتهای مختلف مقایسه قیمت، کمترین قیمت خرید یک کالا را پیدا می کنند، درحالی که سایر کاربران اینترنت روش جمع آوری اطلاعات و خود اطلاع رسانی را انتخاب نمی کنند و فقط از یک سایت معروف با نام تجاری شناخته شده مثل آمازون برای خرید استفاده می کنند.

فروشندگان مبالغ هنگفتی سرمایه گذاری می کنند تا محصولات و خدمات متمایزی به مشتریان خود عرضه کنند. آنها نامهای تجاری آنلاین خلق می کنند تا به این طریق بتوانند یک قیمت اضافی برای بسیاری از محصولات خود تعیین و دریافت نمایند. نتیجه این اقدامات تفاوت های بسیار زیاد در قیمت یک محصول است. مثلأ پژوهشگران تخمین زده اند که یک درصد افزایش در قيمتها باعث کاهش ۴ درصدی فروش خواهد شد. بازاریابی

پراکندگی همچنین به شدت تحت تأثیر وسعت بازار ، تعداد رقبایی که یک کالای مشابه را می فروشند، قرار دارد. بیشتر فروشندگان یک بازار آنلاین (مثل بازار لوازم عکاسی) با پراکندگی قیمت کمتری روبه رو هستند. پراکندگی قیمت که بر مبنای قیمت های واقعی فروش اندازه گیری می شود اندکی کمتر از پراکندگی قیمت های محاسبه شده بر مبنای قیمت های کالاها با حمل و نقل است، البته عوامل بسیار زیادی مانند هزینه، زمان سفارش و مقدار کالا در بازارهای آنلاین بر پراکندگی قیمتها تأثیر دارد. بازارهای آنلاین از زمانی که به وجود می آیند به هیچ وجه بازارهای کامل بدون محدودیت نیستند، اگرچه احتمال محدودیت این بازارها کمتر از بازارهای سنتی است. بازاریابی

راهکار دیگری که فروشندگان آنلاین از آن استفاده میکنند اثر کتابخانه ای (یا اثر کاتالوگ) نام دارد. یک کالا برای شما چقدر ارزش دارد که آن را از یک فروشگاه بزرگ دارای همه کالاها خریداری کنید؟ فقط با یک بار رفتن به چنین فروشگاهی شانس زیادی دارید که کالای مورد نظر خود را حتما پیدا کنید.

آیا ترجیح نمی دهید که به جای رفتن به کتابخانه ای که فقط چند صد جلد کتاب دارد به یک کتابخانه باها میلیون جلد کتاب مراجعه کنید. تعداد کتاب های موجود در سایت آمازون ۲۳ برابر بیشتر از تعداد کتابهایی است که معمولا در فروشگاههای بزرگ مانند Barnes & Noble یافت می شود و ۵۷ برابر بیشتر از تعداد کتابهایی است که در یک کتاب فروشی بزرگ پیدا می کنید. یک بررسی و تحلیل در مورد ارزش اقتصادی تولیدشده یا رفاه مصرف کننده از سوی کتابفروشی های آنلاین حاکی از ارزش سالانه یک میلیارد دلار است، ۵ برابر بزرگتر از ارزش اقتصادی به دست آمده با قیمت های کمتر در اینترنت. فروشگاه هایی مانند آمازون بیشتر محصولات را تحت نام تجاری خود عرضه می کنند و به همین دلیل می توانند یک قیمت اضافی نیز دریافت کنند. بدیهی است اثر کتابخانه ای فقط در جایی به کار میرود که تعداد بسیار زیادی بارکد یا محصول برای فروش عرضه می شود. مثل DVD ها، CD ها، کتابها، خدمات مسافرتی، بلیط هواپیما و بسیاری محصولات دیگر عرضه شده در وب. البته این اثر در مورد اقلام خاص صادق نیست.

از پژوهش های انجام شده نتیجه می گیریم که نامهای تجاری محصولات همچنان در وبسایت ها موجودیت خود را اعلام کرده و مطرح هستند، به طوری که مصرف کنندگان حاضرند برای کالاها و خدماتی که به نظر آنها متفاوت و متمایز است پول بیشتری بپردازند و در بسیاری از موارد نیز تمایل دارند پس از بررسی غیرآنلاین کالاها در فروشگاههای فیزیکی خرید خود را به صورت آنلاین انجام دهند و در بسیاری از وضعيت ها نیز ممکن است قیمت های آنلاین بیشتر از قیمت کالا در فروشگاه های خرده فروشی باشد، زیرا مصرف کنندگان برای خرید آسان تر از طریق اینترنت حاضرند پول بیشتری بپردازند. نتیجه تحقیقات همچنین نشان می دهد که برخی دلایل جدیتر نیز براساس یک ضرب المثل عامیانه ارائه می شود که این روزها در تجارت الکترونیک معروف است. انتخاب و برگزیدن سریع کالای مورد نظر (نه انتخاب براساس قیمت) ممکن است بزرگترین مزیت سایت تجارت الکترونیک شما و بزرگترین عامل در رفاه مصرف کننده باشد. یک روش راهبردی دیگر برای بررسی داده ها این است که انتظار رشد تمرکز مالکیت را در بین فروشندگان اینترنت داشته باشیم همان طور که آنها به دنبال صرفه های ناشی از مقیاس و آثار کتابخانه ای ناشی از بزرگی و اندازه فعالیت خود هستند.

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

حال که با برخی موضوعات پایه ای بازاریابی تجارت الکترونیک در این نوشته آشنا شدید، در قسمت بعدی با فانوس همراه باشید چرا که درباره تفاوت های بین بازاریابی الکترونیک و بازاریابی سنتی بحث می کنیم.

بستر بازاریابی تجارت ديجيتال، بستر بازاریابی تجارت ديجيتال

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید