تثبیت جایگاه یابی برند
تثبیت جایگاه یابی برند
اغلب جایگاه یایی مطلوب دارای وجوه تمایز و تشابه متعددی خواهد بود. البته، از این میان، اغلب دو یا سه مورد حقیقتا میدان جنگ رقابتی را تعریف نموده و باید با دقت مورد تحليل و تدوین قرار دهید. یک رویکرد عمومی برای جایگاه بایی، مطلع کردن مصرف کنندگان در مورد عضویت برند در یک دسته بندی، قبل از تعیین وجه تمایز آن است. مصرف کننده قبل از تصمیم گیری در مورد برتری محصول نسبت به برندهایی که با آن در رقابت است، باید بداند آن محصول چیست و چه کار کردهایی را ارائه می‌کند. برای محصولات جدید، تبلیغات اولیه بر آگاهی نسبت به برند تمرکز داشته و هدف تبلیغات بعدی، ایجاد تصویر برند است.
سه روش برای منتقل کردن عضویت دسته بندی برند وجود دارد که در این مجله از شرکت تبلیغاتی فانوس در زیر بیان کردیم:
1. اعلام مزایای دسته بندی: برای اطمینان خاطر دادن به مصرف کنندگان در این مورد که برند دلیل اساسی استفاده از دسته بندی را ارائه می‌کند، بازاریاب ها اغلب از مزایا برای اعلام عضویت دسته بندی استفاده می‌نمایند. بنابراین، ابزارهای صنعتی ممکن است مدعی دارا بودن دوام و ماندگاری باشند.
2. مقایسه با نمونه ها: برندهای شناخته شده و قابل توجه درون یک دسته بندی، می‌توانند در زمینه مشخص نمودن عضویت دسته بندی برند مفید باشند. زمانی که تامی هیلفیگر شناخته نشده بود، تبلیغات با قرار دادن آن در کنار سایر اعضای شناخته شده دسته بندی مانند کالوین کلین، جایگاه وی را به عنوان یکی طراح بزرگ آمریکایی اعلام نمود.
3. تکیه بر توصیف کننده محصول: توصیف کننده محصولی که از نام برند پیروی می‌کند اغلب راهکار کوتاهی برای انتقال اصل دسته بندی می‌باشد.
همانطور که در مجلات قبلی فانوس نیز اشاره کردیم، یکی از چالش های متداول در جایگاه یابی آن است که بسیاری از مزایایی که وجوه تمایز و تشابه را ایجاد می‌نمایند، ارتباط منفی با هم دارند. علاوه بر این، ویژگی ها و مزایای منحصر به فرد دارای جنبه های مثبت و منفی هستند. یکی از برندها با سابقه بسیار طولانی مانند باربری را درنظر بگیرید. میراث برند می‌تواند تجربه، خرد و تخصص و همچنین اصالت را نشان داده یا ممکن است منسوخ بودن را نشان دهد. متاسفانه، مصرف کنندگان معمولا می‌خواهند هر دوی ویژگی ها با مزایایی را که ارتباط منفی با هم دارند، به حداکثر برسانند. واضح است که بهترین رویکرد ایجاد محصول یا خدمتی است که بهترین عملکرد را در هر دو بعد داشته باشد.
برای بررسی سازش بین ویژگی با مزیت، بازاریاب ها می‌توانند این کارها را انجام دهند:
دو کمپین متفاوت بازاریابی را اجرا نمایند که هر یک مختص یک ویژگی با مزیت خاص برند باشد؛ برند را به فرد، مکان یا چیزی ارتباط دهند که دارای نوع مناسبی از ارزش برای تثبیت یک ویژگی با مزیت به عنوان وجوه تمایز و تشابه باشد؛ یا مصرف کنندگان را متقاعد نمایند که رابطه منفی بین ویژگی ها و مزایا اگر به صورت متفاوتی در نظر گرفته شود، در حقیقت مثبت است.
واضح است که وجوه تمایز و تشابه تعریف شده برای کسب و کارهای کوچک دارای اهمیت خاصی می‌باشند. برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد جایگاه بایی و برندسازی برای یک کسب و کار کوچک به مجله برندسازی کسب و کار کوچک مراجعه کنید.
رویکردهای جایگزین برای جایگاه یابی
برخی بازاریاب ها در سال های اخیر رویکردهایی را با ساختارمندی کمتر ارائه نموده اند که ایده های تحریک کننده تری را در زمینه چگونگی جایگاه بایی برای یک برند مطرح می‌نماید. این رویکردها عبارتند از: روایت های برند، داستان سرایی و برندسازی فرهنگی، با فانوس همراه باشید.
روایت های برند و داستان گویی: برخی متخصصان در زمینه بازاریابی به جای شرح دادن ویژگی ها یا مزایای خاص برند، جایگاه یابی برند را به صورت بیان روایت ها با داستان سرایی انجام می‌دهند. شرکت ها به پرمایگی و تصوری که از تفکر داستانی پشت یک محصول یا خدمت ناشی می‌شود، علاقه مند هستند. رندال رینگر و مایکل تییودی، برندسازی روایتی را براساس استعاره های عمیقی می‌دانند که خاطرات، تداعی ها و داستان های مردم را به هم ارتباط می‌دهد. این دو محقق پنج مولفه را برای برندسازی روایتی شناسایی نموده اند:
- داستان برند براساس لغات و استعاره ها،
- سفر مصرف کننده با شیوه ای که مصرف کنندگان با برند در گذر زمان درگیر شده و نقاط تماسی که مصرف کنندگان با برند ارتباط برقرار می‌کنند،
- زیان با بیان بصری برای برند،
- شیوه ای که در آن روایت به صورت تجربی بیان شده با برند احساسات را درگیر می‌نماید،
- نقشی که برند در زندگی مصرف کنندگان ایفا می‌نماید.
پاتریک هانلن، مفهوم مرتبط «برندسازی اولیه» را ایجاد نموده که برندها را به صورت سیستم های اعتقادی پیچیده در نظر می‌گیرد. براساس نظريه هانلن، برندهای مختلف مانند گوگل، مینی کوپر، نیروی دریایی ایالات متحده، استارباکس، اپل، یو پی اس، و آودا همگی دارای «کد اوليه» ای هستند که با مشتریان آنها تشدید شده و شور و اشتیاق آنها را ایجاد می‌نماید. هفت دارایی ایجاد کننده این سیستم اعتقادی با کد اوليه عبارتند از: ایجاد داستان، عقیده، تمثال، آیین ها، کلمات مقدس، شیوه ای برای کنار آمدن با کافران، و یک رهبر خوب.
برندسازی فرهنگی: داگلاس هولت بر این باور است اگر شرکت ها می‌خواهند برندهای نمادین و رهبر ایجاد نمایند، باید دانش فرهنگی را جمع آوری نموده، استراتژی های خود را مطابق با اصول برندسازی فرهنگی اتخاذ نموده و متخصصان فرهنگی را استخدام نموده و آموزش دهند.
کریگ تامسون از دانشگاه ویسکانزين برندها را به عنوان الگوهای فرهنگی اجتماعی در نظر می‌گیرد و تحقیقاتی که به بررسی برندها پرداخته اند را منایع فرهنگی می‌داند. به طور مثال، عروسک های آمریکن گیرل، روابط مادر- دختری و انتقال میان نسلی زنانگی را تحت تاثير قرار داده است.
متخصصانی که در زمینه باز آفرینی مفهوم و جایگاه یابی برند، برای مصرف کنندگان نقش فعالی را در نظر می‌گیرند، به این پدیده «ویکیفیکیشن برند» می‌گویند به طوری که در آن، ویکی ها توسط مشارکت کنندگان در تمامی مراحل زندگی و از تمامی نقطه نظرات نوشته می‌شوند.
