ساختن برندهای سودآفرین
ساختن برندهای سودآفرین
در این مقاله از شرکت تبلیغاتی فانوس به مطالعه فصل3 از کتاب استراتژی تبلیغات هدفمند می‌پردازیم. در این قسمت در مورد جوایز ایپا و چگونگی ساخت برندهای سود آفرین می‌خوانیم، با ما همراه باشید.
گرچه جوایز ایپا عملکردی عالی داشته اند، اما در ارزیابی پایه ای و جامع، از ابتدا، یک کاستی داشته اند. در نخستین دهه اجرای این طرح، شرکت کنندگان، عمدتا بر نتایج فروش کوتاه مدت متمرکز می شدند و می کوشیدند تا نشان دهند که تبلیغات چگونه در یک دوره دوسه ساله به خوبی عمل کرده است. اما همان گونه که قبلا اشاره شد، تبلیغ کنندگان، خواهان نتایج کوتاه مدت و بلندمدت، هردو، هستند. تبلیغ کنندگان می خواهند، و در واقع نیاز به آن دارند، که کمپین هایشان، هم فروش فوری را تحقق بخشند و هم برندهای بلندمدت بسازند.
بار دیگر یادآوری می‌شود که دکتر سیمون برودبنت به این مشکل پی برد. در سپتامبر ۱۹۸۸، او مقاله تأثیرگذاری منتشر کرد و در آن نوشت: «جوایز ایپا باید گروهی از شرکت کنندگان را نیز در نظر بگیرد که تأثیرات و نتایج تبلیغات آنها، در بلندمدت، قابل ارزیابی است. دوسال بعد، در سال ۱۹۹۰، ایپا رده جدیدی از جایزه اش را تعريف و معرفی کرد. نخستین برنده این جایزه، چای پیجی تیپز بود. عنوان اثری که برنده شده بود، این بود: «۳۵ سال رقابت پیجی تیپز در رأس بازار چای»، در اسناد و سوابق این اثر، شرحی از تاریخچه ماجرای غالبا خنده دار و درازمدت شمپانزه های کمپین آمده بود. در این کمپین، شمپانزه ها بخت آن را داشتند که شخصیت و صدای انسان را داشته باشند و چای پیجی را با شوروشوق سربکشند. از آن زمان به بعد، کمپین های بلندمدت موفق، بخش مهم و مکملی برای جایزه ایپا بوده است.
ساختن برندهای سودآفرین
شمپانزه ها کمک کردند تا چای پی جی تیپز، مدت ۳۵ سال در بازار چای، پیشتاز بماند.
برای تبلیغ کنندگان، مظهر و نشانه اصلی فروش درازمدت، برند است. برندها نخستین بار در عصر ویکتوریا ظاهر شدند و تعداد زیادی از برندهای آن دوره هنوز پس از گذشت ۲۰۰ سال یا بیشتر، حضور دارند که به معنای موفقیت واقعی در فروش بلندمدت است! باوریل، کادبری، کلمنز، کراس آند بلاکول، لي آند پرینز، آکسو، رونتری، شوئپس، تایمز، و صابون رایتز کولتار نمونه هایی از این برندها هستند که همراه با ده ها برند بریتانیایی دیگر به عمری بیش از دو قرن دست یافته اند. بسیاری از این برندها از همان آغاز، به اهمیت تبلیغات پی برده اند و در سالهای ۱۸۹۰، بیشترشان از خدمات دفترهای تبلیغاتی استفاده می‌کردند. در آن دهه، صابون پیرز، هر سال بیش از ۱۰۰.۰۰۰ پوند صرف تبلیغات می کرد که بودجه اش با رشدی جهشی از ۸۰ پوند در سال ۱۸۷۵ به چنین رقمی رسیده بود. فرانسز پیرز، رئیس کسب و کار خانوادگی، در شرایطی بازنشسته شد که از چنین بودجه تبلیغاتی کلانی وحشت کرده بود و آن را زمینه ساز ورشکستگی شرکت می‌دانست. در عوض، این هزینه ها یکی از بزرگترین برندهای صابون را در آن دوران، پایه ریزی کردند.
ساختن برندهای سودآفرین
بنابراین، چه چیز را می‌توان برند نامید؟
برندها و برندسازی، راهی بود که تولیدکنندگان آغاز کردند تا از این طریق به مشتریان خود کمک کنند که محصولات آنها را بشناسند و خریداری کنند، زیرا این برندها در دورانی که کالاهای تقلبی فراوانی در بازارها یافت می‌شدند و سامانه های نظارت بر کیفیت کالاها ضعیف بودند، می‌توانستند مورد اعتماد خریداران باشند. با این حال، امروزه مفهوم برند، بسیار پیچیده تر از آن دوران شده است. اکنون با تعاریف متعددی، شاید به تعداد برندهای مهم در سراسر جهان، روبه روییم. اما همه بر این امر اتفاق نظر دارند که یک برند، یا به هرحال یک برند موفق، باید دارای چهار معیار زیر باشد:
1)برند، یک نام، یک بسته بندی، و معمولا یک نشانه (لوگوی) منحصربه فرد دارد که همه آنها به آسانی و بی درنگ قابل شناسایی از سوی بازار هدفش هستند.
2) برند باید از سوی بازار هدفش این گونه ادراک شود که ویژگی ها و کیفیتهای متمایز از دیگر برندهای مشابه دارد.
3) ویژگی های برند باید ویژگی های عملکردی و هیجانی، هردو را داشته باشد و خریدارانش در اندیشه و احساس خود، آن را متفاوت، و از دیدگاه خود، برتر از دیگر برندها بدانند.
4) این ادراک و برداشتها باید این ظرفیت را برای برند ایجاد کنند که بتواند قیمت اولیه بالاتری از محصولات بی بهره از جایگاه برند را به متقاضیان بقبولاند، و درنتیجه قادر به تأمین منافع بیشتری برای مالک یا تولیدکننده اش باشد.
برندها الزاما نیازی به آن ندارند که گران تر از رقبایشان باشند. امروزه برندهای متعلق به خود خرده فروشان، معمولا ارزان تر، اما از نگاه خریداران، دارای ارزش بالایی هستند و از این طریق، چنین برندهایی برتر به شمار می‌آیند. برندها ضرورت، نباید به لحاظ کیفیت، برتر از رقیبانشان باشند. در بعد کیفیت، خودروهای محبوب خانواده نمی‌توانند با خودروهای پورشه و بنتلی رقابت کنند، اما بازهم در نظر خریدارانشان، دارای ارزش عالی اند، و به این طریق، برتر محسوب می‌شوند.
روشن است که مفهوم «ارزش»، عنصری درونی و ذاتی برای مفهوم برند است، به همین علت است که ارزش، همانند زیبایی، در نگاه نظاره گر شکل می گیرد و وجود پیدا می‌کند. این ویژگی های برند است که از سوی مشتریان فعلی و آتی برند، یعنی بازار هدفش، ارزشمند تلقی می‌شوند و برای آنان اهمیت دارند.
این ویژگی ها ممکن است همان هایی باشند که از دیدگاه تکنسین های آزمایشگاه اهمیت دارند یا ندارند؛ اینها ممکن است ویژگی هایی باشند که کارشناسان و صاحبنظران، آنها را مهم می‌دانند یا نمی‌دانند. این بازار هدف است که تصمیم می‌گیرد چه چیزی مهم است و تمایل به پرداخت پول برای چه چیزی را دارد. انتخاب های بازار هدف، تحت تأثیر تجربه های حاصل از محصول (یا خدمت)، تبلیغات، دیگر ارتباطات بازاریابی، انواع آوازه گری ها در رسانه ها، و توصیه های شخصی قرار می‌گیرند. هرگاه اینها درهم بیامیزند تا شهرت و اعتبار و خوشنامی قوی و مثبتی به برند ببخشند، و در واقع، تصویری قوی و مثبت برای برند بیافرینند، آن برند قطعا موفق خواهد بود. ادراک، خوشنامی و تصویر، جوهره اصلی برند به شمار می‌آیند. اینها دلایلی هستند که مردم بر پایه آنها یک برند معین را می‌خرند (یا نمی‌خرند). نکته حیاتی تر این است که اینها دلایلی هستند که تصمیمات مردم برای ادامه خرید برند يا پرهيز از خرید دوباره آن را شکل می‌دهند.
چنانچه خوشنامی برند، تصویرش، به اندازه کافی قوی باشد، موفقيتش ممکن است برای چند دهه، یا حتی، آن گونه که پیشتر دیدیم، برای چند قرن ادامه یابد. اما چنین وضعیتی فقط زمانی رخ خواهد داد که مالک برند، تبلیغ کننده به شکلی مستمر، برند را تغذیه کند و اطمینان یابد که پیوسته، ارزش خوبی را به بازار هدفش عرضه می‌کند. در دنیای شدیدأ رقابت آمیزی که به سرعت در حال تحول و دگرگونی است، چنین وضعیت مطلوبی در سایه بخت و تصادف رخ نخواهد داد.
این کار نیازمند تلاش سرسختانه و بی وقفه، مدیریت دقيق و سنجیده، و توسعه و بهبود مستمر برند است. اما همه اینها ارزش کار و تلاش را دارند. برندها می‌توانند پایه و سنگ بنای مستحکمی باشند تا موفقيت بلندمدت شرکتها روی آنها بنا شود. برندها به ما اطمینان می‌دهند که منافع کسب شده در سایه تبلیغات، لرزان و غیرقابل اتکا نیستند: کمپین ها منافع تقريبا فوری و منافع آتی شرکت را تأمین می‌کنند و این دقیقا همان چیزی است که تبلیغ کنندگان، برای برپاساختن یک کسب و کار سالم و موفق به آن نیاز دارند.
نکته پایانی را به برندسازی اختصاص می‌دهیم. امروزه برندها چنان اهمیتی یافته اند که اکثر افراد درگیر در عرصه تبلیغات، چه در داخل، و چه در خارج از دفترهای تبلیغاتی، بر این باورند که پیکره اصلی تبلیغات، همان تبلیغات برند است که برای تدارک دستاوردهای کوتاه مدت و بلندمدت، طراحی و اجرا می‌شود. گرچه قضیه عموما به همین گونه است، اما همیشه و در همه موارد، چنین نیست، دوباره مطلب مربوط به آگهی فروش دوچرخه قدیمی را به یاد آورید.
وقتی که دوچرخه فروخته می‌شود، کار تمام است و آنچه که دنبالش بوده ایم رخ داده است. به طریق مشابه، بخش عمده ای از تبلیغات پاسخ مستقیم که برای فروش کالا مستقیما از روی صفحه کاغذ یا نمایشگر رایانه انجام می‌گیرد، جنبه لحظه ای دارد و اثری از برند و برندسازی در آن دیده نمی‌شود. برخی مشتریان به یک آگهی منفرد و برخی دیگر به آگهی بعدی پاسخ می‌دهند. شرکتهایی که چنین تبلیغاتی را اجرا می‌کنند، اگر عملکرد خوبی در کسب وکارشان داشته باشند، همچنان به تبلیغات و عرضه و فروش کالا ادامه می‌دهند. اما زحمت برندسازی را به خود نمی‌دهند و اساسا تمایلی به ساختن برند برای خود ندارند. آنها نیازی به این کار ندارند.
این، مثال دیگری است تا نشان دهد که تبلیغات تا کجا و چگونه می‌تواند متنوع و ناهمگون باشد. در چرخ گردون پهناور تبلیغات، با این حال، این دسته از تبلیغ کنندگان، بخش کوچک و ویژه ای از صحنه را اشغال می‌کنند. برندها ستارگان و کهکشان هایی اند که در سراسر آسمان های گسترده تبلیغات، می‌درخشند.
ساختن برندهای سودآفرین
