سيستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری یک فناوری مهم بازاریابی الکترونیک محسوب میشود که در این قسمت از مجله آنلاین می‌خواهیم شما را با قسمتی از کتاب مقدمه ای بر بازاریابی الکترونیک همراهی کنیم. سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک انبار و منبع اطلاعات مشتری است و تمام تماس های یک مشتری با بنگاه (و وبسایت ها) را ثبت کرده و یک پرونده مشخصات مشتری را تهیه و در اختیار تمام افراد شرکت قرار میدهد تا همه کارکنان در مواقع نیاز بتوانند مشتری را بشناسند. سیستمهای CRM همچنین نرم افزارهای تحلیلگر مورد نیاز برای تحلیل و استفاده از اطلاعات مشتری را فراهم میکنند. مشتریان نه فقط از طریق وب سایت ها با شرکت تماس می‌گیرند بلکه با استفاده از تماس تلفنی با شرکت نمایندگی های فروش، نمایندگی های خدمات پس از فروش، دستگاه های پاسخگوی خودکار، گوشی های تلفن همراه، ATM فروشگاه های فیزیکی شرکت در مبادی ورودی نیز با بنگاه ارتباط برقرار میکنند، به طور کلی تمام روش های تماس مشتری با بنگاه را «نقاط ارتباطی مشتری» می‌نامند. در گذشته، بنگاه ها عموما اطلاعات یکپارچه و کلی مشتری را در اختیار نداشتند و به جای آن در هر خط تولید این کار انجام می‌شد، به عبارت دیگر هر خط تولید فهرستی از مشخصات مشتری ها را نگهداری می‌کرد (که الزاما با سایر بخش های شرکت به اشتراک گذاشته نمی‌شد).
به طورکلی شرکت ها نمیدانند که مشتریان آنها چه کسانی بوده اند، چه سودی برای شرکت دارند و به تبلیغات بازاریابی چه واکنشی نشان میدهند. مثلا یک مشتری بانک ممکن است اعطای وام خرید خودرو با بهره کم و تماس با شماره تلفن ۸۰۰ را در تبلیغات تلویزیونی بانک مشاهده کند. به هرحال اگر مشتری به جای تماس با شماره تلفن ۸۰۰ به وبسایت بانک مراجعه کند، بازاریابها هيچ تحلیلی در مورد کارایی تبلیغات تلویزیونی ندارند زیرا اطلاعات تماس مشتری از طریق وب سایت بانک هیچ ارتباطی با اطلاعات مرکز شماره تلفن ۸۰۰ ندارد.
سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بخشی از تحول بنگاه ها به سمت کسب و کار بر مبنای بازاریابی تفکیکی و مشتری مداری و فاصله گرفتن از کسب و کار تولیدمحور است. CRMs اساسا یک فناوری پایگاه داده با قابلیت های فوق العاده راهنمایی هر قشری براساس نیازها و تمایز محصول یا خدمت بر مبنای برخورد با هر مشتری به عنوان یک فرد خاص و منحصربه فرد است.
پوشه مشخصات مشتری می‌تواند شامل اطلاعات زیر باشد:
- نقشه ارتباط مشتری با سازمان
- خلاصه اطلاعات محصول و مصرف آن
- داده های جمعیت شناختی و روانشناختی
- شاخص های سودآوری
- خلاصه تاریخچه و سوابق تماس مشتری با سازمان از طريق مهم ترین کانال های تحویل کالا
- اطلاعات بازاریابی و فروش شامل برنامه های دریافت شده از سوی مشتری و واکنش به آن
- واکنش به تبلیغات ایمیلی
- بازدید از وب سایتها
با توجه به این پوشه های اطلاعاتی، سیستم های CRM می‌توانند کالاها و خدمات بیشتری بفروشند، محصولات جدیدی معرفی کنند و از مزایای دیگر نیز بهره مند شوند که عبارت اند از: افزایش کاربرد و بهره گیری از محصول، کاهش هزینه های بازاریابی، شناسایی و حفظ مشتریان سودآور، بهینه سازی هزینه های انجام خدمات و تحویل کالا، حفظ و نگهداری مشتریان با ارزش برای دوره طولانی، توانایی انجام ارتباطات شخصی، افزایش مشتریان وفادار و افزایش سودآوری محصول مثلا شرکت Home Depot با افزایش رقابت از سوی فروشگاه های آنلاین سخت افزار روبه رو شد و تصمیم گرفت تا بر روی تجارت الکترونیک به عنوان یک راهبرد کسب و کار تأكيد بیشتری داشته باشد. شرکت به دنبال یک راه حل جامع CRM بود که بتواند تمام اطلاعات فروشگاه های مجازی و فیزیکی را تحلیل و سازماندهی نماید. آنها با استفاده از بسته نرم افزاری CRM به نام Epiphany موفق شدند درک بهتری از محصولات فروخته شده شرکت در اینترنت به دست آورند و بخش خدمات مشتری توانست در ارائه خدمات به مشتریان هم در فروشگاه های فیزیکی و هم در وبسایت خود موفقیت به دست آورد.
سایر انواع نرم افزارهای CRM عبارت اند از ،SAP SalesForce.com، Oracle، Kana و eGain.
آینده سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
اهمیت مداوم CRM را میتوان در اینکه چگونه تجربه مشتریان از مراکز فروش بر روی سوددهی تأثیر میگذارد، مشاهده کرد. هر چند ایجاد تمایز از رقبا، در ویژگیهای کوچک مانند قیمت و کیفیت تولید، کافی و مناسب است ولی شرکتها تشخيص داده اند که باید با ارائه یک تجربه به مشتری در هر سطحی که سازمان با مشتریان تعامل دارد، رقابت کنند. در این قسمت از مجله آنلاین فانوس آینده مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی خواهیم کرد، در کل تجربه مشتری کامل باعث شکل دهی راهبرد در آینده میشود، چون باعث به دست آوردن یا از دست دادن اعتبار میشود، برای اطلاعات بیشتر در این مجله با ما همراه باشید.
بین اینکه شرکتها تا چه حد درک میکنند که در حال انجام کار هستند و چگونه مشتریان برای آنها تجربه ایجاد میکنند، عدم ارتباط بزرگی وجود دارد. برای مثال، با استفاده از تحقيق باین و آمار مشتریان 364 شرکت، مایر و شواگر در سال 2007 بیان کردند که درحالی که 80 درصد شرکتها اعتقاد دارند که خدمات بهتری دریافت میکنند، مشتریان چیزی بیشتر و بهتر میخواهند و اگر شما این کار را نکنید، شرکتهای دیگر این کار را میکنند. این موضوع مهم است، چون سازمانها درک کاملی از چیزی که یک تجربه کامل را فراهم میکند و چیزی که دریافت میکنند را نمیدانند، شرکتها باید به طور مؤثرتری از مدیریت ارتباط با مشتری استفاده بکنند.
CRM به مدیریت تجربه مشتری اهمیت میدهد. بنابراین شرکتها باید بازاریابی خود را درک کنند و از مشتریان بپرسند که مهمترین نکته از نظر آنها در هر تجربه ای که با شرکت دارند، چیست. سؤال پرسیدن در مورد چگونگی عملکرد یک شرکت برای آنها، چگونگی بهبود آن و اینکه رقبا چگونه آنها را بهتر انجام میدهند، همگی گامهایی در مسیر درست هستند که باید برداشته شود. فراموش نکنید که پیدا کردن جوابها به اجرای مناسب و مستقيم سيستم CRM کمک خواهد کرد.
متأسفانه، بسیاری از کارشناسان عقیده دارند که CRM، برگشتی سرمایه تعیین شده را ارائه نمیدهد یا مشتریان رضایتمند را به وجود نمی آورد، هر چند این موضوع فراتر از محدوده بسیاری از مدیران بازاریابی ارتباطات است، آنها باید سیستمهای CRM را درک کنند و به طور مؤثری به کار ببرند. همچنین باید آگاه باشند که بسیاری از شرکتها برای بهبود سطوح رضایت مشتری به گذشته توجه میکنند تا به آینده.
در سالهای اخیر، رکود اقتصاد جهانی با اجبار مشتریان به تغيير چگونگی صرف کردن پول باعث تخریب دنیای بازاریابها شده است. بسیاری از توزیع کنندگان از روشهای جدید برای حفظ مشتریان خود استفاده میکنند. بعد از سالهای فراوانی که در آن شرکتها به راحتی میتوانستند به رشد در فروش و تعداد بیشتر مشتری برسند، آنها اکنون با یک واقعیت نا آشنا مواجه هستند.
بنابراین، شرکتها چگونه باید حفظ مشتریان را در طول رکود اقتصادی مدیریت کنند؟ تحقيق فانوس نشان داد که بسیاری از شرکتها برای مدیریت مؤثر حفظ مشتری تجهیز نشده اند و تأثیر بحران بر روی توجه به مشتری فراوان است. درحالی که بعضی از سازمانها روش مدیریت چرخه زندگی مشتری، انعطاف پذیری قیمت و سیستمهای هشدار محاسبه قرارداد را به کار برده اند، بعضی دیگر در استفاده از اطلاعات و فناوری موجود در یک روش مناسب یا مؤثر شکست خورده اند.
این تحقیق نشان داد که در طول این دورانهای رکود از اطلاعات خارجی برای مدلهای سطح بالا بندرت استفاده شد و یک یا دو شرکت از آن برای امتیازدهی دقیق استفاده کردند، درحالی که دو شرکت از آن برای مدل فرسایش استفاده کردند. از اطلاعات اعتباری برای تعیین این موضوع که آیا یک مشتری باید حفظ شود، استفاده شد. یک شرکت خدمات مالی از اطلاعات برای این موضوع که آیا یک مشتری به سایتهای اجتماعی دسترسی دارد، استفاده کرد. یک عضو دیگر برای مدل فرسایشی و پیش بینی از اطلاعات استفاده کرد. استفاده از بازاریابی سریع کمیاب بود؛ دو مورد استثنا، شامل یک شرکت تله کام و یک شرکت رسانه ای به همراه شرکتهای خدمات عمومی که برای این مورد برنامه داشتند، بودند. این موضوع بسیار شگفت انگیز است.
بازاریابی سریع نتایج خوبی در مورد فروش بیشتر، فروش چندمنظوره، حفظ و رضایت مشتری ارائه میکند. همچنین هزینه های بخشهای دیگر را کاهش میدهد، بخصوص بخشهای بازاریابی گروهی مانند مکاتبات و بازاریابی از راه دور، رکود باعث شد که اکثر مشتریان دنبال ارزش بیشتر باشند، اما در کل تغيير فراوانی نداشته باشند.
مشخصا در زمان یک رکود ناگهانی و بزرگ، شرکتها با چالشهای بزرگی روبه رو میشوند. تعیین این چالشها به معنای بهبود چشمگیر روشها و فرایندهای مدیریت مشتریان است. ادامه ی رکود یعنی شرکتها باید برای شدت غیرقابل اجتناب در رقابت به وسیله توسعه ی یک راهبرد برای حفظ موفقیت آمیز مشتری آماده شوند.
یک ابزار کلیدی برای بهبود بازاریابی مؤثر در زمان رکود، بهینه کردن ارتباطات با مشتری در کانالهای مختلف و در طول زمان است. بازاریابی سریع که از ابزار بهترین اقدام بعدی” استفاده میکند، برای تشویق مشتریان به منظور دستیابی به اهداف ارزشی آنها ایده آل است. این موضوع به شرکتها امکان درک این موضوع را میدهد که کدام پیشنهاد بهترین عملکرد را برای مشتریان خاص دارد.
این موضوع باعث مشخص شدن این حقیقت میشود که فقط یک راه برای تشخیص این آینده ی احتمالی وجود دارد:
سرمایه گذاری بر روی تحلیل سیستمها و فرایندهای موفقیت تجاری سازمانها برای یکپارچه کردن فرهنگ، ساختار، اهداف، راهبردها، فرایندها و ارائه چیزی که مشتری، شریکهای تجاری و توزیع کنندگان میخواهند به آن وفادار باشند.
