آموزش

شکل گرفتن صنعت تبليغات

شکل گرفتن صنعت تبليغات

شکل گرفتن صنعت تبليغات

شکل گرفتن صنعت تبليغات

 

با شگفتی به گذشته بنگرید

مثل اکثر مردم، شما احتمالا بر این باورید که تبلیغات، پدیده ای نسبتا مدرن و شاید مربوط به یکی دو قرن پیش است، و دیگر اینکه در آمریکا ابداع شده است. هر دو مورد، بی اساس اند.

علائم تبلیغاتی فروشگاهی، نزدیک به ۶.۰۰۰ سال پیش ظاهر شدند و در کشورهای دنیای باستان رایج بودند. به نظر می رسد که اهالی آتن در دوران باستان، نخستین کسانی بودند که تبلیغات تجاری را، آنگونه که امروز رایج است، ابداع کردند. در آتن، جارچیهای شهر به دلیل صدای دلنشین و شیوه بیان جذابشان، در خیابانها و گذرگاه ها گشت می زدند و اطلاعیه های تبلیغاتی را به آگاهی مردم می رساندند؛ درست همانند امروز که آگهی ها در لابه لای برنامه های سرگرمی یا خبری تلویزیون پخش می شوند. جارچیها در آن روزگار، برای این کارشان پول دریافت می کردند. به عنوان مثال، آرایشگران و فروشندگان لوازم مواد آرایشی، جارچیها را به کار می گرفتند تا روغنها، پمادها، محلولها و معجونهای آنان را با مهارت و کارکشتگی تمام عیار، تبلیغ و ترویج کنند. نمونه ای از پیامهای تبلیغاتی، محتوایی از این قرار داشتند که به صورت آهنگین خوانده می شدند:

برای چشمانی که می درخشند.

برای رخسارهایی که شادابی سپیده دمان را دارند.

برای خانمهایی که می خواهند پولشان را عاقلانه خرج کنند، با اطمینان، مواد آرایشی اسکلیپتو را بخرید.

شکل گرفتن صنعت تبليغات

 

پس از آتن، شاهد رشد و شکوفایی تبلیغات در نقاط مختلف رم باستان هستیم که نمونه های حکاکی شده آنها در شهرهای قدیمی مدفون شده کشف شده اند. بدین ترتیب، یکی از کهن ترین حرفه های دنیا، یعنی حکاکی روی سنگ، از آغاز، با یکی از دیگرحرفه های دنیای کهن، یعنی تبلیغات، پیوند خورد.

در طی دوران موسوم به «عصر تاریکی» تبلیغات رو به افول گذاشت و دوباره در قرن سیزدهم میلادی در بریتانیا و فرانسه با نغمه خوانی و سخنوری جارچیها رونق پیدا کرد. در پی آن، با اختراع فن چاپ توسط گوتنبرگ در آلمان در حوالی سال ۱۴۵۰ و راه اندازی مطبوعات چاپی، تبلیغات، رشد چشمگیری پیدا کردند.

نخستین آگهی چاپی شناخته شده به زبان انگلیسی در سال ۱۴۷۷ توسط ویلیام کاکستون چاپ شد که فن چاپ را چند سال پیش از آن به بریتانیا وارد کرده بود. با آغاز قرن هفدهم، تبلیغات به چنان رشدی رسیده بود که دولت بریتانیا در سال ۱۷۱۲ یک شیلینگ مالیات برای هر آگهی چاپ شده در هر روزنامه تعیین کرد که رقم شایان توجهی بود. اما این مالیات، تأثیر کمی در جلوگیری از رشد تبلیغات داشت، در سال ۱۷۵۹، دکتر ساموئل جانسون، فرهنگ نویس بزرگ نوشت: «آگهی ها اکنون آنقدر زیاد شده اند که مردم با سهل انگاری از کنار آنها می گذرند و آنها را سرسری می گیرند و با بی توجهی می خوانند. این، دیدگاهی بود که بسیاری از مردم درباره تبلیغات بیان می کردند و توجهی به عمر و سابقه چند قرنی آن نداشتند.

مالیات دولت در سال ۱۷۱۲ تا سال ۱۸۵۳ لغو نشد و در آن زمان، سالانه نزدیک به دو میلیون آگهی روزنامه ای، مشمول مالیات می شدند. در همان زمان، تعداد کثیری آگهی در نشریات بدون مجوز انتشار می یافتند که فاقد ثبت و ضبط برای اخذ مالیات بودند و پوسترها و بیلبوردهای مجاز و غیرمجاز فراوانی نیز در معرض دید مردم قرار می گرفتند. علاوه برآن، برگه های تبلیغاتی فراوانی به دست رهگذران در خیابانها داده می شدند و به موازات چنین روند رشدیابنده ای، کهکشانی از ایده های تبلیغاتی ابداع می شدند که بسیاری از آنها شکل و محتوای عجیب و غریبی داشتند (به عنوان مثال، یکی از شرکتها با شیوه ای ابداعي، آگهی ها را با تفنگ به داخل باغها و حیاط منازل مردم شلیک می کرد). جای شگفتی نبود که مردم، به تدریج با وسعتی فراتر از هر زمان دیگر لب به شکایت گشودند و مدعی شدند که تبلیغات به کمیتی فراتر از حد تصور رسیده و لازم است کاری در این زمینه صورت گیرد. اما کار چندانی انجام نمی شد.

در سال ۱۷۵۹ دکتر ساموئل جانسون نوشت: «آگهی ها اکنون آنقدر زیاد شده اند که مردم با سهل انگاری از کنار آنها می گذرند و آنها را سرسری میگیرند و با بی توجهی میخوانند.»

در آغاز، آگهی ها تماما متن و عاری از طرح و تصویر بودند و عموما توسط خود بازرگانان نوشته می شدند. اما در پایان قرن هیجدهم، متخصصان نگارش آگهی به تدریج وارد میدان شدند و تصویرسازی برای آگهی ها نیز آغاز شد. این کارها را کسانی انجام می دادند که خود را «کارگزاران تبلیغات» می نامیدند، زیرا نه تنها آگهی ها را می نوشتند و طراحی می کردند، بلکه به عنوان نمایندگی فروش برای رسانه ها نیز عمل می کردند و فضاهای تبلیغاتی را به بازرگانان و سفارش دهندگان تبلیغات می فروختند. تقریبا با اطمینان می توان گفت که نخستین کارگزار نمایندگی) تبلیغات در بریتانیا و در جهان ويليام تیلور بود که خود و خدماتش را در یک آگهی در سال ۱۷۸۶ توصیف کرد. (اغلب ادعا می شود که نخستین دفتر تبلیغاتی از سوی یک آمریکایی به نام وولنی پالمر در سال ۱۸۴۲ در فيلادلفيا تأسیس شد، اما این کار توسط تیلور در لندن و بیش از نیم قرن جلوتر از پالمر انجام گرفت.) چارلز لمب، مقاله نویس مشهور، یکی از آگهی نویسان آزادکار در این دوره زمانی بود که در سالهای دهه ۱۸۰۰ با گرفتن سفارش از دوستانش، به ویژه جیمز وایت که نمایندگی تبلیغات داشت، اقدام به نگارش متن آگهی می کرد و از این راه، پول خوبی به جیب می زد.

ساختار سه جزئی پایه ای صنعت تبلیغات در بریتانیا که بعدها در سطح جهان گسترش یافت. به این ترتیب شکل گرفت: تبلیغ کنندگان، که فضای تبلیغاتی را برای آگهی هایشان می خریدند؛ رسانه ها، که فضاها را می فروختند؛ و دفترهای تبلیغاتی، که به عنوان واسطه، از یکسو فضاها را به نمایندگی از سوی رسانه ها می فروختند و از دیگرسو آگهی ها را به سفارش تبلیغ کنندگان، طراحی و تولید می کردند.

شکل گرفتن صنعت تبليغات

از اینکه تا پایان این مجله، شرکت تبلیغاتی فانوس را همراهی کردید متشکر بوده و در مجلات دیگر شما را با مطالب مفید و کاربردی همچون این مقاله، که از فصل دو کتاب استراتژی تبلیغات اثربخش فراهم کردیم، منتظرتان هستیم.

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید