مدیر برند (Brand Manager)

•  عدم تمایز یا تفاوت گذاشتن 

افزایش تعداد نامهای تجاری در درون یک طبقه‌ی خاص، مدیریت را در ایجاد و ساختن موضع یا جایگاه خاص برای هر کدام از آنها با چالش روبه رو می‌سازد؛ چرا که فقط تعداد محدودی از ترکیبات متمایز از منافع و ویژگی های محصول می‌توانند تعداد زیادی از مصرف کنندگان را جذب کنند و بالعكس تعداد زیاد نامهای تجاری، اصطکاک میان آنها را در بازارهای هدف، قیمت، توزیع، و خطوط محصول افزایش می‌دهد که تأثیر منفی آن در فروش شرکت و دوباره کاریها آشکار می‌شود و حتی در صورت ضعف مدیریت، رقابت در میان محصولات شرکت افزایش می‌یابد.

•  عدم کارآیی در مدیریت مجموعه برند

با افزایش تنوع و تکثر برندها، به ناگزیر حجم فروش هر نام تجاری به دلیل تقسیم بندیهای متعدد بازار کاهش خواهد یافت و شرکت از مزیت اقتصاد برای توسعه‌ی محصول، زنجيره‌ی تأمین، و بازاریابی محروم می‌شود.

به عنوان مثال، توسعه‌ی یک مدل جدید اتومبیل تقریبا نیاز به یک میلیارد دلار سرمایه گذاری دارد که طبعا بدون یک پلتفرم مشترک، تأمین این حجم از سرمایه‌گذاری مقرون به صرفه نیست، به همین دلیل از تنوع زیاد مدلها بخصوص با تفاوتهای زیاد در این صنعت خودداری می‌شود. همچنین شرکتها مجبورند سالانه منابعی را به منظور بازاریابی و تبلیغات برای همه‌ی برندها اختصاص بدهند تا توجه مشتریان را جلب کرده و آنها را جذب کنند که عموما این میزان هر سال هم باید افزایش یابد و روشن است که افزایش تعداد نامهای تجاری به معنای پراکنده‌تر شدن بودجه‌های بازاریابی و کاهش نرخ رشد و قدرت رقابت برندها در بازار خواهد بود که نتیجه‌ی آن کاهش بازده روی سرمایه گذاریها است.

•  کاهش قدرت بازار

افزایش قدرت شرکتهایی که با استراتژی تولید انبوه یا استراتژی غیرتفکیکی عمل می‌کنند، مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای فراملیتی سبب شده که تولیدکنندگان با شرکتهایی که با تنوع وسیع نام تجاری فعالیت می‌کنند، به ارزیابی مجدد مجموعه ی برند خود بپردازند؛ چرا که شرکتهای مذکور در مواجهه با شرکتهایی مانند کرفور و وال مارت که خرید انبوه دارند، از قدرت چانه زنی پایینی برخوردار هستند و در موضع ضعف قرار دارند، بسیاری از این شرکتهای بزرگ خرده فروشی حاضر نیستند که محصولات تجاری ناشناخته با نامهای تجاری نامشهور را خریداری کنند و عموما قفسه‌های خود را با محصولات دارای برند معتبر پر می‌کنند و در کنار آن برندهای خصوصی خود را هم دارا هستند.

از این رو، تأكيد بر تعداد محدودی برند قوی و معتبر، مورد توجه جدی مدیران قرار گرفته است؛ چرا که آنها نمی‌توانند از تعداد وسیعی نام تجاری حمایت کنند.

•  پیچیدگی مدیریتی در مجموعه برند

و بالاخره تکثر و تنوع برند هماهنگی مجموعه ی بزرگی از محصولات، طراحیها، بسته‌بندیها، پروژه‌های تحقیق و توسعه، طرحهای بازاریابی و روابط توزیع را بسیار مشکل و پیچیده کرده و این امکان را از مدیریت سلب می‌کند که منابع و زمان کافی برای برندهای مهم مصرف کند و به علاوه تنش میان برندهای مختلف و مدیران محلی در کشورهای گوناگون افزایش می‌یابد.

از این رو، مدیران مجبورند در جلسه های تخصیص منابع و بودجه‌بندی و یا طراحی استراتژیهای سالانه‌ی بازاریابی به جای تمرکز بر رقبا و خواسته های مصرف کنندگان، وقت خود را عمدتا بر چگونگی تخصیص منابع در میان برندهای مختلف مصرف کنند.

روشن است که این نوع رویکرد چه پیامدهایی خواهد داشت و قطعا چالش مذکور برای مدیران ارشد این نگرانی را ایجاد می‌کند که سودآوری و رشد شرکت تحت تأثیر قرار گرفته و کاهش یابد.

افزون بر این، جهانی شدن بازارها منطق تقسیم بندی بازار و عرضه‌ی برندهای خاص برای هر بخش با کشور را با چالش روبه رو کرده است، بنابراین مدیران به منظور کاهش دادن برندها و خلق برندهای جهانی، با تأمل حرکت کرده و تلاش کرده‌اند که با منطقی کردن تنوع برندها، سودآوری و رشد بالاتری کسب کنند.

مدیریت ارزش ویژه برند

واکنش های مصرف کننده نسبت به اقدامات بازاریابی، به اطلاعات وی نسبت به برند و آنچه که از برند به خاطر سپرده بستگی دارد. بنابراین، فعالیت های بازاریابی کوتاه مدت می‌توانند با تغییر دانش برند موجب افزایش یا کاهش موفقیت بلند مدت اقدامات بازاریابی در آینده شوند. ما به عنوان شرکت تبلیغاتی فانوس این مجله را از کتاب چارچوبی بر مدیریت بازاریابی برای شما آماده کردیم تا با دانش کامل از مدیریت ارزش ویژه برندتان، در کنترل و پیشرفت بازاریابیتان با قدم محکم و پیوسته پیش بروید.

تقویت برند : بازاریاب ها می‌توانند ارزش ویژه برند را با انتقال پیوسته مفهوم برند براساس موارد زیر تقویت نمایند:

1. برند چه محصولاتی را ارائه می‌نماید، کدام مزایای اصلی توسط برند تامين می‌شود و کدام نیازها توسط برند برآورده می‌گردد؛

2. برند چگونه محصولات برتر را ایجاد می‌کند و تداعی های قدرتمند، مطلوب و منحصربفردی که باید در اذهان مصرف کنندگان در مورد برند وجود داشته باشد کدام است.

تقویت ارزش ویژه برند نیازمند آن است که برند همواره در حرکت به جلو باشد (در جهت مناسب و با پیشنهادات جذاب و جدید و روش هایی برای بازاریابی آنها). اگرچه نیاز به انحراف از موقعیت موفق، به ندرت وجود دارد، تغییرات تاکتیکی فراوانی ممکن است برای حفظ جهت و شتاب استراتژیک برند، ضروری باشد. در مواردی که تغییر ضروری است، بازاریاب ها باید به شدت منابع ارزش ویژه برند را حفظ کرده و از آنها دفاع نمایند.

احیای برند : هرگونه پیشرفت جدید در محیط بازاریابی می‌تواند دارایی های برند را تحت تاثير قرار دهد. با این وجود، تعدادی از برندها در سال های اخیر توانسته اند با مدیریت مطلوب، سودهای قابل توجهی داشته باشند. شرکت های کادیلاک، فیات و فولکس واگن، پس از گذراندن دوران سخت در بازار خودرو، توانستند دارایی های برند خود را با درجات متفاوت بازگردانند. گام اول، این است که درک کنیم با کدام منابعی ارزش ویژه برند باید شروع کنیم. آیا تداعی های مثبت قدرت و انحصار خود را از دست داده اند؟ آیا تداعی های منفی به برند مرتبط شده اند؟ در مرحله بعد باید تصمیم گرفت که آیا جایگاه پایی قبلی حفظ شود یا جایگاه جدیدی برای برند ایجاد گردد، و در این صورت، کدام جایگاه؟ در برخی موارد، مشيع مشکل همان برنامه بازاریابی است، زیرا این برنامه در ارائه تعهد برند شکست خورده است. در این صورت، استراتژی «بازگشت به اصول» می‌تواند منطقی باشد. 

در سایر موارد، جایگاه بابی قیلی دیگر قابل استفاده نبوده و استراتژی بازآفرینی ضروری است. به طور واضح زنجیره ای از استراتژی های احیا وجود دارد که «بازگشت به اصول» در یک طرف این زنجیره و «بازآفرینی» کامل در طرف دیگر آن قرار دارد و بسیاری از ترکیبات از این دو، در بین این دو واقع شده اند. چالش، ایجاد تغییرات کافی برای جذب برخی مشتریان جدید و در عین حال از دست ندادن مشتریان قدیمی است. احیای برند (تقریبا در تمامی انواع آن) با محصول شروع می‌شود.

برند آفرینی به قلم گراهام هیلز

مدیرکل شرکت اینتربرند بریتانیا گراهام هيلز، نویسنده مشهوری در زمینه برندینگ است. او مدیر کل کنونی شرکت اینتربرند بریتانیا، بزرگترین شرکت مشاور برند آفرینی است. او به بسیاری از شرکتهای بزرگ جهانی برای توسعه موفق و انتشار برند آنها کمک کرده است.

این قسمت از وبلاگ شرکت تبلیغاتی فانوس با موضوع برند آفرینی به قلم گراهام هیلز که تا چند سال پیش مدیر و دلیل پیشرفت شرکت اینتربرند بود، برگزفته از کتاب عصر بازاریابی می باشد.

برند یک مزیت تجاری زنده و از نکاتی ایجاد شده است که اگر بخوبی مدیریت شود، باعث ایجاد هویت، تمايز و ارزش می‌شود. برند مهم است؛ چون باعث آگاهی از یک محصول یا خدمت می‌شود. آنها نشان می‌دهند که چه چیزی در مورد یک برند متفاوت است؛ آنها بیانگر ارتباط عاطفی هستند و مورد خرید را در مقابل جایگزینهای دیگر برجسته می‌کنند. این توانایی تأثیرگذاری بر انتخاب، باعث تناسب قیمت، اعتبار، و حمایت می‌شود که منافع و سود را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. این موضوع باعث ایجاد ارزش برای برند و سهامداران می‌شود.

برند یک مزیت تجاری زنده است که از نکاتی ایجاد شده است که اگر بخوبی مدیریت شود، باعث ایجاد هویت، تمایز و ارزش می‌شود. برند مهم است؛ چون باعث آگاهی از یک محصول یا خدمت می‌شود، آنها نشان می‌دهند که چه چیزی در مورد یک برند متفاوت است؛ آنها بیانگر ارتباط عاطفی هستند و مورد خرید را در مقابل جایگزینهای دیگر برجسته می‌کنند. این توانایی تأثیرگذاری بر انتخاب، باعث تناسب قیمت، اعتبار، و حمایت می‌شود که منافع و سود را برای شرکت به ارمغان می‌آورد. این موضوع باعث ایجاد ارزش برای برند و سهامداران می‌شود.

رشد برند آفرینی

برند آفرینی همیشه یک مسأله ی مهم سیاسی، مالی و اجتماعی بوده است، با در نظر گرفتن نحوه ی توسعه و ویژگیهای برخی از با ارزش ترین برندهای جهان می‌توانیم درسهایی از مواجهه با چالشهای موجود در مقابل برندها بیاموزیم، در طول ۱۰۰ سال تکامل، برند آفرینی جالب، ارزشمند، شگفت انگیز و گاهی اوقات یک موضوع جذاب برای بحث بوده است؛ چون برندها معمولا بیانگر علائم استعاری از ارزشهای یک جامعه در یک زمان مشخص هستند.

روشهای اولیه برای مدیریت برند ساده و بیانگر ناقص بودن ماهیت ویژگیهای محصولات بودند. در ابتدا مفهوم جدید مدیر برند از روزهای رشد سریع کالاهای مصرفی وقتی که بازاریابی برند در مورد کالاهای مصرفی بود، ایجاد شد. با رشد پیچیدگی بازارها و با وجود شرکتهای فراوانی که اکنون جزئی از خدمت رسانی و برند آفرینی هستند و چون تجربه ی آن برای مصرف کنندگان توسعه یافت، برندآفرینی در طول دهه های آخر قرن بیستم تبدیل به یک فرایند پیچیده تر شد که نیازمند ورودی از بخشهای فراوان سازمان است. در طول توسعه برند آفرینی، یک حقیقت ضروری درک و پذیرفته شده است:

برند آفرینی نیازمند این است که هر فردی در سازمان برند، هدف اصلی و دلایل وجود آن را درک کند و سپس طوری کار کند که آن را به طور مناسب به مشتری ارائه دهد.