از تحصیل برند، به منطقی کردن برند
توزیع کنندگان قدرتمند با استفاده از موضع برترشان در مذاکره با عرضه کنندگان کوشش می‌کنند که از مشوق های تجاری فوق العاده برخوردار شده و قیمتهای خرید را کاهش دهند و در نتیجه، بازاریابان مجبور شده اند که به طور فزاینده‌ای منابع خود را صرف اشکال مختلف مشوق ها برای حجم فروش کنند، و این موضوع حتی برای محصولات پرستیژی و بادوام هم صادق است.
مدیران ارشد شرکتها این روند را تأیید نمی‌کنند؛ آنها بر این باورند که تلاشهای بازاریابی نباید بر انگیزه‌های کوتاه مدت فروش متمرکز شود بلکه، سرمایه گذاری برای ساختن برند و نگرش بلندمدت بسیار حائز اهمیت است. اما چرا شرکتهای توزیع کننده توانسته‌اند در گرفتن تخفیف های فوق العاده موفق باشند؟ جواب تا حد زیادی در برندهای رو به رشد و جدید قرار دارد.
شرکتهایی مانند اگزو نوبل، الکترولوکس، گودیر، جنرال موتورز، و یونیلور تا سالهای اخیر دارای مجموعه یا پرتفولیویی از برندها بودند که بیشتر آنها را از طریق تصاحب کسب کرده بودند؛ تعدادی از این برندها هم ضعیف و هم در سطح محدود و محلی دارای شهرت بودند و این وضعیت به توزیع کنندگان امکان می‌داد که با تولیدکنندگان دارای برند ضعیف، از موضع برتر مذاکره کنند. به همین دلیل مدیران ارشد از بازاریابان درخواست کردند که پرتفولیو یا مجموعه‌ی برند را به طور جدی مورد ارزیابی قرار بدهند و برندهای ضعیف را حذف و یا ادغام کنند، و یا بفروشند و بر محدوده‌ای از برندهای واقعه متفاوت تمرکز کنند.
تحول در استراتژی پرتفولیوی برند و حرکت از تصاحب برند به سوی منطقی کردن برند از منظر فانوس به این سؤالات پاسخ می‌دهد که:
- چگونه یک شرکت تصمیم میگیرد که برندی را حذف کند؟
- نقش هر برند در پرتفولیو چیست؟
- چگونه می‌توان برندها را با هم ترکیب کرد؟
- برای هر کدام از برندهای باقیمانده در چه سطح سازمانی باید تصمیم گیری شود؟
چالش اصلی در منطقی کردن برند، این است که چگونه برندهای با حاشیه سود کم را حذف کنیم، بدون اینکه مصرف کنندگان آنها را از دست بدهیم و فروشهایمان کاهش یابد. اما منطقی کردن موفق پرتفولیوی برند این فرصت را فراهم می‌سازد که از طریق تمرکز بیشتر بر برندهای باقیمانده، رشد فروش و سودآوری داشته باشیم.
منظور از لحن برند
متاسفانه امروزه بسیاری از کسب و کارها به دلیل عدم تدوین استراتژی لحن مناسب برند، دچار یک دوگانگی و حتی چند گانگی در زمان ارائه محتوا و ارتباط با مخاطبین خود میشوند. این موضوع در کسب و کارهایی بیشتر مشاهده می‌شود که مسئولین متفاوتی در حوزه‌های تولید محتوا، ارتباط با مشتریان، پشتیبانی و… دارند و هر کدام با خواسته و روش خود اداره آن قسمت را انجام می دهند.
منظور از لحن برند محتوایی نیست که در مطالب خود به زبان می آورید، بلکه نحوه بیان آن مطالب موجود در سایت است. به عبارتی ساده‌تر لحن برند روشی است که یک شخص برای صحبت با شخصی دیگر مورد استفاده قرار می‌دهد. بسیاری از افراد معمولا تفاوت میان لحن برند و لحن نوشتاری را نمی‌دانند و آنها را با هم اشتباه می‌گیرند یا یکی میدانند. در حقیقت لحن برند مشخص می‌کند که باید از چه کلماتی استفاده کنید، چگونه جمله‌بندی کنید و ریتم و شیوه بیان چگونه باشد تا کاربر بپسندد.
مثلا اگر کسب و کار شما در حوزه‌ای مانند ارائه خدمات دولتی در حال فعالیت است، قطعا باید لحنی جدی، مودبانه، منطقی و رسمی داشته باشد. این در حالی است که ممکن کسب و کار دیگری که در حوزه آموزشی در حال فعالیت است لحنی شوخ، صمیمی و خودمانی را داشته باشد. بنابراین باید لحن برند خود را بر اساس نوع کسب و کار، مخاطبان و حوزه فعالیت انتخاب کنید و در راستای آن ادامه دهید.
دلیل اهمیت برندینگ و وجود آن
برندینگ جزء مهمی از کسب و کارهایی است که قرار است شما را به سکوی موفقیت برساند. برند می‌تواند دیدگاه مخاطبان درباره کار شما را جهت‌دهی بکند. همچنین بخش عمده‌ای از شناخت برند در گرو استرتژی های صحیح برندینگ است. این موضوع قادر است تا یک کسب و کار را تا حد زیادی پیش ببرد. مراحل برندسازی یک محصول با بقیه فرق دارد و دلیل اهمیت آن را در زیر بیان میکنیم:
- شناخت ایجاد می‌کند
- ارزش یک کسب و کار را بیشتر می‌کند
- مشتریان جدید به همراه دارد
- باعث افزایش اعتماد به نفس و رضایت کارمندان می شود
- در بازار اعتماد ایجاد می‌کند
- از تبلیغات پشتیبانی می کند
مفهوم ریبرندینگ
درباره‌ی تعریف ریبرندینگ و مفهوم آن اختلافنظرها زیاد است. همین اختلافنظرها باعث شده که معمولاً هرگاه یک شرکت به سراغ ریبرندینگ می‌رود، از سوی جبهه‌های مختلف در حمله و انتقاد قرار میگیرد.
هر وقت ریبرندینگ اتفاق بیفتد، باید انتظار داشته باشید حداقل دو گروه به مخالفت با آن برخیزند.
گروه اول ژورنالیست‌ها و روزنامه‌نگاران هستند. اگر آنها مقاله‌ای بنویسند و از ریبرندینگ تعریف کرده و آن را تحسین کنند، دیگران می‌گویند که احتمالاً پول گرفته‌اند و رپورتاژ آگهی نوشته‌اند. ضمن اینکه چنین مطالب مثبتی کمتر هم خوانده و بازنشر میشوند. پس می‌توان حدس زد ژورنالیست‌ها تمایل ویژه‌ای دارند که بر ریبرندینگ نقد بنویسند و از آن ایراد بگیرند.
گروه دوم هم متخصصان برندسازی هستند. آنها هم اگر ریبرندینگ را تأیید و تحسین کنند، دیگر کاری برایشان باقی نمی‌ماند. ضمن اینکه نمی‌توانند به سادگی ژست یک متخصص را بگیرند. پس باز هم منطقی است ریبرندینگ را نقد کنند. به همین علت، هر زمان یک ریبرندینگ جدی در صنعت اتفاق می‌افتد، باید منتظر سیلِ مقاله‌های متخصصان برند باشید که همگی عنوانی شبیه این دارند:
آیا تغییرات ایجاد شده در برند X واقعاً ریبرندینگ بود؟
مثلاً وقتی یک شرکت لوگوی خود را تغییر می‌دهد یا اصلاح می‌کند، عده‌ای می‌گویند ریبرندینگ انجام شده و عده‌ای دیگر می‌گویند صرفاً هویت بصری برند تغییر کرده است.
شاید به همین علت، کسانی مثل داولینگ (Dowling) و همین‌طور موزِلِک (Muzellec) به شرکتهای بزرگ پیشنهاد می‌کنند روزنامه‌نگار مطرح و مدعیان شناخته‌شده‌ی برندسازی را به جلسات ریبرندینگ خود دعوت کنند تا زبان آنها بعداً برای نقد، کوتاه باشد (+/+).
