آموزش

منطقی کردن برند

منطقی کردن برند

از تحصیل برند، به منطقی کردن برند

از تحصیل برند، به منطقی کردن برند

 

توزیع کنندگان قدرتمند با استفاده از موضع برترشان در مذاکره با عرضه کنندگان کوشش می‌کنند که از مشوق های تجاری فوق العاده برخوردار شده و قیمتهای خرید را کاهش دهند و در نتیجه، بازاریابان مجبور شده اند که به طور فزاینده‌ای منابع خود را صرف اشکال مختلف مشوق ها برای حجم فروش کنند، و این موضوع حتی برای محصولات پرستیژی و بادوام هم صادق است.

از تحصیل برند، به منطقی کردن برند

مدیران ارشد شرکتها این روند را تأیید نمی‌کنند؛ آنها بر این باورند که تلاشهای بازاریابی نباید بر انگیزه‌های کوتاه مدت فروش متمرکز شود بلکه، سرمایه گذاری برای ساختن برند و نگرش بلندمدت بسیار حائز اهمیت است. اما چرا شرکتهای توزیع کننده توانسته‌اند در گرفتن تخفیف های فوق العاده موفق باشند؟ جواب تا حد زیادی در برندهای رو به رشد و جدید قرار دارد.

شرکتهایی مانند اگزو نوبل، الکترولوکس، گودیر، جنرال موتورز، و یونیلور تا سالهای اخیر دارای مجموعه یا پرتفولیویی از برندها بودند که بیشتر آنها را از طریق تصاحب کسب کرده بودند؛ تعدادی از این برندها هم ضعیف و هم در سطح محدود و محلی دارای شهرت بودند و این وضعیت به توزیع کنندگان امکان می‌داد که با تولیدکنندگان دارای برند ضعیف، از موضع برتر مذاکره کنند. به همین دلیل مدیران ارشد از بازاریابان درخواست کردند که پرتفولیو یا مجموعه‌ی برند را به طور جدی مورد ارزیابی قرار بدهند و برندهای ضعیف را حذف و یا ادغام کنند، و یا بفروشند و بر محدوده‌ای از برندهای واقعه متفاوت تمرکز کنند.

تحول در استراتژی پرتفولیوی برند و حرکت از تصاحب برند به سوی منطقی کردن برند از منظر فانوس به این سؤالات پاسخ می‌دهد که:

  • چگونه یک شرکت تصمیم می‌گیرد که برندی را حذف کند؟
  • نقش هر برند در پرتفولیو چیست؟
  • چگونه می‌توان برندها را با هم ترکیب کرد؟
  • برای هر کدام از برندهای باقیمانده در چه سطح سازمانی باید تصمیم گیری شود؟

چالش اصلی در منطقی کردن برند، این است که چگونه برندهای با حاشیه سود کم را حذف کنیم، بدون اینکه مصرف کنندگان آنها را از دست بدهیم و فروشهایمان کاهش یابد. اما منطقی کردن موفق پرتفولیوی برند این فرصت را فراهم می‌سازد که از طریق تمرکز بیشتر بر برندهای باقیمانده، رشد فروش و سودآوری داشته باشیم.

مطالب مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید