بهینه‌سازی و بازاریابی موتور جستجو

بهینه‌سازی و بازاریابی موتور جستجو

(SEO, SEM)

گوگل با جایگزین کردن جستجوی مبتنی بر کلمه (که به راحتی از آن سوءاستفاده می‌شود.) با الگوریتم PageRankTM مشهور، جستجو را به صورتی که ما امروزه می‌شناسیم، ایجاد کرد. اصولا گوگل می‌خواهد نتایج مرتبط تری به کاربران خود ارائه دهد، نه نتایجی که در آن استاد وب با کلمات بازی کرده‌است، مثلا با گذاشتن یک لغتنامه درون صفحه‌ی وب، در نتیجه چه معیار مستقل تر و عینی تری برای ارتباط نسبت به گزینه‌ی سایر استادان وب و ویراستارهای محتوا دارد؟ ارتباط با یک صفحه‌ی وب یک رای برای آن صفحه می‌شود و یک پیوند از یک صفحه با PageRank بالا بیش از یک پیوند از یک صفحه با PageRank پایین ارزش دارد.

بهینه‌سازی موتور جستجو (SEO)

هدف بهینه سازی موتور جستجو، اطمینان از این موضوع است که یک وبسایت خاص پیوندهای بیشتری به صفحات خود داشته باشد (پیوندهای درونی) و شامل مرتبط ترین کلمات و عباراتی باشد که اغلب مردم برای جستجوی اطلاعات در زمینه‌ی مربوط استفاده می‌کنند تا موتورهای جستجو صفحاتی با نتایج مرتبطتری برگردانند.

از آنجا که روزانه حداقل ۱۱۵ میلیون آمریکایی از موتورهای جستوجو استفاده می‌کنند، بهینه سازی موتور جستوجوی یک وبسایت، یعنی اعتبار و شهرت موتور جستوجوی آن وبسایت، على رغم این واقعیت که مهمترین موتورهای جستوجو به وبسایت ها اجازه می‌دهند که در فهرست نتایج جستوجوی آنها قرار گیرند و اصلی ترین موتورهای جستوجو از یک الگوی تبلیغات موتور جستوجو پیروی می‌کنند، ولی هنوز هم باید گامهای ضروری و مورد نیاز دیگری را برای بهبود واقعی توجه وبسایت ها به موتورهای جستوجو طی کنیم.

در کل حدود 50 درصد از کاربران گوگل روی اولین نتیجه‌ی ارائه شده به آنها کلیک می‌کنند، 12-22 درصد بر روی نتیجه‌ی دوم و 10-15 درصد بر روی نتیجه‌ی سوم. این مقدار سریعا به2-3 درصد برای نتیجه‌ی دهم می‌رسد. به این دلیل که یکی از ده نتیجه‌ی واقعی از بین هزاران نتیجه‌ی ممکن بر روی صفحه‌ی اول ظاهر می‌شود. بنابراین با در نظر گرفتن مزیت قابل توجهی که در موقعیت اول قرار می‌گیرد، سود و پول قابل توجهی در SEO دیده می‌شود نه فعالیت صحيح. به عبارت ساده، اگر تکنیک SEO توصیه شده به وسیله‌ی موتورهای جستجو را انجام دهید، این کار به عنوان کلاه سفید SEO شناخته می‌شود و اگر تکنیکهایی را اجرا کنید که موتورهای جستجو از آن دوری می‌کنند، این کار کلاه سیاه SEO است و پرخطر است؛ چون اگر آن را به دست آورید، ممکن است وب سایت از طریق یک یا دو موتور جستجو کاملا آن را از فهرست خارج کند. همچنین، صفحات وبی که از ابتدا با در نظر گرفتن SEO نوشته شده‌اند ممکن است خواننده‌ی انسانی را ناامید کنند که البته دیگر یک هدف نیست، بنابراین یک اصل خوب برای SEO، تأليف محتوای خوب برای انسانها و بلافاصله برای ماشینها است.

دو مورد از جالبترین گرایشهایی که بر SEO تأثیر می‌گذارند، شخصی کردن نتایج جستجو و جستجوی بلافاصله است. وقتی که ترتیب نتایج و گنجایش برخی نتایج پیش روی دیگران وابسته به سابقه‌ی جستجوهای شخصی کاربر یا شبکه‌ی شخصی دوستان است که برای تعیین موقعیت صفحه‌ی وب در نتایج جستجو برای یک عبارت مشخص پیوستگی کمتری دارد، و به علاوه وقتی حجم زیاد به محتوایی نسبت داده می‌شود که بیش از چند ساعت یا حتی چند دقیقه عمر ندارد، چطور می‌توان درباره‌ی “نفر اول” بودن حرف زد؟ این موضوع موجب شد برخی دانشمندان کلمه ای برای این سطح جدید SEO ایجاد کنند.

سئو ممکن است انواع گوناگون جستجو را دربرگیرد؛ از جمله جستجوی تصویر، جستجو در ویدیو، جستجوی دانشگاهی، جستجو در اخبار و جستجو در نقشه. «سئو» یک سایت شامل فاکتورهای زیادی می‌شود، که توسط موتورهای جستجو بررسی و بازبینی می‌شود. از جمله فاکتور های مهم می توان به سئو اف چیج، سئو آن پیج و… پرداخت.

از دید بازاریابی اینترنتی، «سئو» به چگونگی کار کردن موتورهای جستجو و اینکه کاربران چه چیزی جستجو می‌کنند و همین‌طور کلمات کلیدی تایپ‌شده و اینکه کدام یک از موتورهای جستجو توسط مخاطبان مورد توجه قرار می‌گیرد را مورد بررسی قرار می‌دهد.

بهینه‌سازی وب‌سایت، شامل توسعه و ویرایش مطالب موجود در خود سایت و اچ‌تی‌ام‌ال و برنامه‌نویسی و همچنین ارتباط بین کلمات کلیدی و حذف موانع مربوط به فعالیت‌های نمایه‌سازی در موتور جستجو و ترویج یک سایت، برای افزایش تعداد لینک‌دهنده یا لینک‌های ورودی و دیگر تاکتیک‌های جستجوگرها است.

در نتیجه در خلاصه‌ترین تعریف «سئو» را می‌توان به معنای بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو دانست.

فاکتورهای سئو مرتبط با رفتار کاربر

گوگل بعد از چند سال فعالیت، متوجه شد که واقعا نمی‌تواند برای رتبه بندی سایت ها صرفا به ربات هایش اعتماد کند. بنابراین الگوریتم رنک برین را به وجود آورده و رفتار کاربران را زیر نظر گرفت! از جمله فاکتورهای رتبه بندی که مرتبط به رفتار کاربر هستند را در زیر نوشته ایم، با فانوس همراه باشید:

1. نرخ کلیک: تعداد کلیکی که کاربران در نتایج جستجو روی سایت شما داشته اند.
2. نرخ پرش: تعداد کاربرانی که به محض ورود به سایت تان سریعا از آن به دلیل محتوای بد، سرعت پایین و… خارج می‌شوند.
3. زمان ماندگاری: زمان میانگینی که کاربران در سایت شما صرف می‌کنند.  فاکتورهای سئو مرتبط با رفتار کاربر
4. ترافیک مستقیم: تعداد کاربرانی که با تایپ نام برندتان یا کلیک روی یک لینک وارد سایت تان می‌شوند.
5. RETURN VISITOR: کاربرانی که بعد از یک بار حضور در سایت تان، دوباره به آن برمی‌گردند.  فاکتورهای سئو مرتبط با رفتار کاربر
6. بوکمارک: کاربرانی که صفحات سایت شما را در مرورگر کروم خودشان ذخیره یا همان بوکمارک می‌کنند.
7. تعامل با صفحه: کاربرانی که صفحه شما را در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته، کامنت می‌گذارند و… .
8. جستجو نام برند: تعداد کاربرانی که نام برند شما را در گوگل جستجو می‌کنند.
9. جستجو کلمه کلیدی همراه با نام برند: تعداد کاربرانی که یک کلمه کلیدی را همراه با نام برند شما جستجو می‌کنند. مثلا خرید موبایل دیجی کالا.

کاربرد:

سئو یا SEO نیز مخفف عبارت «Search Engine Optimization» به معنی «بهینه‌سازی موتورهای جستجو» است. همانطور که همه شما میدانید سئو شامل مجموعه اقداماتی است که به‌صورت طبیعی و ارگانیک باعث بالا رفتن ترافیک و رتبه سایت در نتایج جستجو می‌شود.

البته قواعد استفاده از سئو هر وقت یکبار تغییر می‌کند، چراکه الگوریتم‌های گوگل برای نشان دادن بهترین نتایج به کاربران، هربار به‌روز می‌شوند. اما به‌صورت کلی سئو را می‌توان در سه بخش داخلی، خارجی و فنی به انجام رساند که مجموعه این سه مورد شامل اقدامات زیر خواهد بود:

1.  بکار بردن تعداد مشخصی از کلمات کلیدی در داخل محتوای وبسایت‌ها
2.  بهبود سرعت لود شدن صفحات سایت به‌سیله فشرده‌سازی کدهای برنامه‌نویسی
3.  اشتراک‌گذاری محتوای وبسایت‌ها در دیگر رسانه‌های اجتماعی مانند گوگل‌پلاس، لینکدین، فیسبوک، اینستاگرام و …
4.  فعالیت همراستا با سایت در سایر انجمن‌ها و شبکه‌های اجتماعی
5. ایجاد بک‌لینک در سایت‌های معتبر
6. URLهای مرتب
7. رعایت نکات نگارشی صحیح و پاراگراف‌بندی صحیح متون
8. استفاده از تصاویر بهینه در وبسایت
9.  ویدئوهای اشتراکی
10. و …..

بازاریابی موتور جستجو (SEM)

اگر شما از بازاریابی موتور جستوجو استفاده کنید، با بهینه سازی وبسایت خود وضعیت آن را در فهرست با رتبه بندی طبیعی ارتقا می‌دهید و شانس خود را برای قرارگرفتن در اولین صفحه نتایج جستوجو افزایش داده و هزینه خرید مشتری خود را کاهش می‌دهید. برای بنگاه های کوچک، رتبه بندی طبیعی ابتدایی ترین ابزار فروش است.

با روند افزایشی تعداد وب سایت‌ها در اواسط دهه ۱۹۹۰ موتورهای جستجو شروع به برنامه‌ریزی برای نمایش مطالب به کاربران کردند. با گذشت زمان در سال ۱۹۹۶ موتورهای جستجو شروع به ساخت مدل کسب و کار خود برای سرمایه‌گذاری در خدمات مد نظر مانند تبلیغات کلیکی (به انگلیسی: Pay Per Click) پرداختند. در سال ۱۹۹۸ Goto.com نام خود را تغییر داد و در سال ۲۰۰۱ پیش‌درآمدی برای خرید آن توسط کمپانی یاهو به وجود آمد و در نهایت در سال ۲۰۰۳ توسط این کمپانی خریداری شد؛ و اکنون به فرصتی برای تبلیغاتچی‌ها جهت بازاریابی موتور جستجو یاهو تبدیل گردیده‌است.

برخی به اشتباه فکر می‌کنند SEM، SEO را احاطه کرده است، درحالی که دیگران آن را جدا می‌دانند. در اینجا ما نگاهی به سطح تبلیغاتی SEM می‌اندازیم:

 جستجوی پرداخت شده مثالی از تبلیغات پرداخت برای هر کلیک (PPC) است، به جای تبلیغاتی که مانند تبلیغات نمایشی فقط برای داشتن یک تبلیغ نمایش پرداخت می‌کنند. پرداخت فقط برای یک کلیک انجام می‌شود؛ کلیکی که یک کاربر را مستقیما به صفحه‌ی وب مرتبط می‌کند. تعجب آور نیست که بازاریابها در مجموع این رابطه‌ی نزدیک پرداخت با عمل را دوست دارند. در نتیجه، دستور صفحه در اروپا IAB جستجوی پرداخت شده را به عنوان اندازه‌ی تبلیغاتی با سریعترین رشد تعریف می‌کند با 6.73 میلیارد یورو سرمایه گذاری در جستجوی پرداخت شده در اروپا در سال 2009 که 45.8 درصد از سرمایه‌ی تبلیغات آنلاین است.

جستجوهای پرداخت شده ابتدا به عنوان نتایج “حمایت شده” آشکار شدند که در اطراف نتایج تحقيق ( مبتنی بر متن اصلی پرداخت نشده)، اغلب در سمت راست بالا و پایین ظاهر می‌شوند، حال تبلیغات مرتبط با زمینه در اطراف هر شکلی از جستجو، مانند نقشه‌ها و ویدئوها پیچیده شده‌اند.

با رهبری گوگل در بازار جستجو، نقشه‌ها و ویدئوها (متعلق به يوتيوب)، گوگل مالک بیشترین سهم (75 درصد) از سرمایه‌ی جستجوی پرداخت شده‌است. این محدوده به ترغیب هیأت اروپایی و دادگستری ایالات متحده در فوریه‌ی سال 2010 برای تصویب اقدام مشترک حامیان دوم و سوم جستجوی پرداخت شده، یاهو (18 درصد) و مایکروسافت (77 درصد) کمک کرد. با این اقدام، مایکروسافت خدمات جستجوی الگوریتمی، اصلی و پرداخت شده را فراهم می‌کند و یاهو طرحهای تبلیغاتی فروش جایزه دار را در موجودی نسبی هر دو شرکت به مدت 10 سال مدیریت می‌کند.

کاربرد:

اِس‌ای‌اِم یا SEM مخفف عبارت «Search Engine Marketing» به معنای «بازاریابی موتورهای جستجو» است. sem شامل مجموعه‌ای از فعالیت‌های پولی و غیرپولی برای نشان دادن نتایج محتوای وبسایت‌ها در موتورهای جستجو مانند گوگل است. در زیر کاربرد های آن را برای شما آورده ایم:

• استفاده از سرویس گوگل ادوردز (Google AdWords)

سرویس گوگل ادوردز یا گوگل ادز یکی از اصلی‌ترین روش‌های بکارگیری بازاریابی موتورهای جستجو است که در آن، صاحبان وبسایت‌ها، لیست کلمات کلیدی محتواهای خود را در گوگل‌ادوردز وارد کرده و هزینه آن را نیز پرداخت می‌کنند. آن‌گاه نتایج کلمات کلیدی آن‌ها در نتایج جستجوی گوگل سریع‌تر از سایر موارد به کاربران نشان داده می‌شود.

•  پرداخت در برابر کلیک (PPC)

پرداخت کلیکی نیز دیگر روشی است که در آن با پرداخت هزینه می‌توان تعداد کلیک کاربران را خریداری کرد. سرویس‌های زیادی وجود دارند که در برابر کلیک کاربران به آن‌ها پرداختی انجام می‌دهند. سپس کلیک‌ها را برای بالا بردن رنک صفحات موردنظر خود در گوگل به کار می‌برند.

•  پرداخت در برابر هر خرید

پرداخت در برابر خرید نیز شبیه به پرداخت کلیکی است که در آن هزینه بالاتری دریافت می‌شود، اما مستقیماً بر درآمد وبسایت‌ها تأثیر دارد، نه فقط رتبه آن‌ها.

•  پرداخت در برابر هر تماس

پرداخت در برابر هر تماس کاربر، مخصوص کاربران موبایلی است که در برابر تماس کاربران هزینه دریافت شده و رتبه صفحات موردنظر در نتایج جستجو بالاتر می‌رود.

می‌بینید که اکثر روش‌های استفاده از sem در برابر پرداخت هزینه، رتبه وبسایت‌ها را در نتایج جستجو ارتقا می‌دهند. بنابراین می‌توان sem را بیشتر یک روش پولی و غیرارگانیک برای جذب ترافیک، بالا بردن رنک و افزایش فروش وبسایت‌ها در نظر گرفت.

شباهت SEM و SEO چیست؟

با توجه به ویژگی‌های بازاریابی موتورهای جستجو (sem) و بهینه‌سازی موتورهای جستجو (seo) می‌توان به این نتیجه رسید که هردوی آن‌ها برای رسیدن به نتایج برتر جستجوها ضروری هستند.

در واقع اصلی‌ترین شباهت آن‌ها در این است که هردو با یک هدف مشترک که رسیدن به رتبه برتر در نتایج جستجو است، به کار برده می‌شوند. اما به صورت کلی‌تر، شباهت‌های بازاریابی و بهینه‌سازی در موتورهای جستجو به قرار زیر است:

• هردو موجب جذب ترافیک بیشتر برای وبسایت‌ می‌شوند.
• هردو از کلمات کلیدی برای رفتن به نتایج برتر جستجو بهره می‌برند و کلمات کلیدی خاصی را هدف قرار می‌دهند.
•  هردو نیاز به ارزیابی مداوم دارند تا عملکردشان بهبود پیدا کند.
• هردو در ظاهر شدن بالای نتایج جستجو تأثیر دارند.

تفاوت SEO و SEM

پس از بررسی شباهت‌های SEM و SEO، به بررسی تفاوت‌هایی می‌پردازیم که این قابلیت‌ها را علی‌رغم شباهت‌های بسیاری که دارند، از هم متمایز می‌کند. تفاوت‌های این دو به قرار زیر هستند:

• تفاوت در شیوه نمایش

وقتی کاربری کلمه کلیدی خاصی را جستجو کند، نتایج موردنظر وی به دو صورت نشان داده می‌شوند. اگر در کنار هر نتیجه جستجو عبارت «AD» با رنگ آبی قرار داشته باشد، به این معنی است که نتیجه موردنظر از طریق sem پیدا شده.

اما اگر این عبارت در کنار نتایج وجود نداشته باشد، به این معنی است که نتیجه در اثر seo و به صورت ارگانیک نشان داده شده است. پس نتایج حاصل از sem دارای علامت و نتایج حاصل از seo بدون علامت هستند.

• تفاوت در انتخاب مخاطبین هدف

شما وقتی به سرویس گوگل ادوردز برای بکارگیری بازاریابی موتورهای جستجو متوصل می‌شوید، می‌توانید تمام فیلترهای موجود برای سن، لوکیشن، مقدار درآمد، سلیقه و …. کاربران را اعمال کرده و مخاطبین خود را بهتر بشناسید.

این در حالی است که در سئو، امکان انتخاب و اعمال چنین فیلترهایی وجود ندارد. شناخت مخاطبین هدف با دقت بیشتری در sem نسبت به seo صورت می‌گیرد.

•  تفاوت در مدت‌زمان نتیجه‌بخشی

نتایج sem به سرعت انجام می‌شود، اما نتایج حاصل از اقدامات seo به زمان بیشتری نیاز دارد. وقتی شما پرداختی سرویس‌های بازاریابی موتورهای جستجو را انجام می‌دهید، بلافاصله محتوای شما در برابر کلمات کلیدی جستجو شده، نمایان می‌شوند.

این در حالی است که اقدامات ناشی از سئو به چند روز، چند هفته و چند ماه زمان نیاز دارند تا با این کیفیت در نتایج جستجوها ظاهر شوند. پس sem سریع‌تر از seo نتیجه می‌دهد.

•  تفاوت در ماندگاری

اگرچه نتایج sem سریع هستند، اما به محض اینکه پرداختی شما به سرویس‌های بازاریابی موتورهای جستجو متوقف شود، دیگر نتیجه‌ای برای شما در پی نخواهد داشت. اما اقدامات سئویی که برای محتوای وبسایت خود انجام داده‌اید، می‌تواند برای همیشه روی نتایج جستجو تأثیر بگذارد. بنابراین ماندگاری seo از sem بیشتر است.

•  تفاوت در ارزیابی

اگر احساس کنید که کلمات کلیدی ارائه شده در سرویس‌های بازاریابی موتورهای جستجو مناسب نیستند، به سرعت می‌توانید آن‌ها را تغییر داده و رونوشت‌های تبلیغاتی خود را نیز عوض کنید.

در نتیجه این تغییرات آنی، نتایج آنی هم بوجود خواهد آمد. اما اگر شما از طریق سئو بخواهید تغییراتی را اعمال کنید، باید کل کلمات کلیدی متون خود را عوض کرده و همچنین صفحات فرود، لینک‌ها و بسیاری از موارد دیگر را دچار دگرگونی کنید که امری بسیار زمانبر است. بنابراین اعمال تغییرات و ارزیابی sem راحت‌تر از seo است.

کدام‌یک بهتر است، sem یا seo ؟

با توجه به شباهت‌ها و تفاوت‌هایی که دو قابلیت بازاریابی موتورهای جستجو و بهینه‌سازی موتورهای جستجو داشتند، ممکن است تصور کنید که بازاریابی بهتر از بهینه‌سازی است یا برعکس!

اما در حقیقت نمی‌توان روی بهتر بودن هیچ‌یک از قابلیت‌های فوق نظر دارد. چراکه هردوی آن‌ها برای قرار گیری در صفحات اول جستجو (sem & seo)، ارزیابی سریع (sem)، شناخت مخاطبین هدف (sem)، ماندگاری و نظم داخلی و کاربرپسندی محتواها (seo) ضروری هستند.

بنابراین بهتر است هم بهینه‌سازی و هم بازاریابی را در نظر داشته باشید و برای هردوی آن‌ها وقت، انرژی و بودجه اختصاص دهید.